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Historia de Dos Ciudades: Análisis de un Nuevo Enfoque para Lograr una Exitosa Convergencia de Ventas (II de III)

Por Mike Blinder/ Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Estas fueron algunas de nuestras sugerencias:
Se creó un programa de capacitación concentrado en posicionar a GoErie.com como una solución publicitaria, no un proveedor de tecnología. Inicialmente, los representantes publicitarios pasaron dos horas en un aula aprendiendo que no tenían que “hablar en difícil” o tener vastos conocimientos tecnológicos de los sitios web, para vender la Web a los anunciantes.
Aprendieron que GoErie.com podía ofrecer a sus anunciantes una audiencia nueva, más joven que podía ser impactada por los mismos mensajes que estaban en el periódico – más veces y más a menudo. También aprendieron que no era necesario que entendieran cómo funciona la Web para venderla como una extensión de la publicidad del periódico. Al terminar la sesión, los representantes informaron que se sentían mucho más capacitados para poder vender GoErie.com.
Luego, hicimos recomendaciones para el desarrollo de programas simples, fáciles de presentar online para su venta al mercado local. Se desarrollaron dos programas durante una reunión de cuatro horas de gerentes senior de ambos sectores: prensa y online.
El primer programa estuvo destinado a grandes anunciantes del periódico que estaban gastando dinero en los medios de la competencia como la radio y los canales de televisión locales. La misión fue mostrarles a esos anunciantes un método con el cual pudieran aumentar el alcance y la frecuencia de la publicidad del periódico extendiendo las campañas a GoErie.com.
En todo Estados Unidos, los editores están pidiendo ayuda. En mercados tanto grandes como pequeños, hay una urgente necesidad de cambiar la cultura de los departamentos de publicidad tradicionales de los periódicos, para que acepten las ventas multimedia – específicamente, la venta de productos y servicios en el sitio web.
Las condiciones económicas locales varían y los estilos de gestión difieren, pero las cuestiones culturales que frustran este esfuerzo en los periódicos son sorprendentemente similares: la mayoría de los periódicos han desarrollado sus empresas en la web como entidades separadas, a resguardo de la cultura de prensa del periódico. Muchos de los sitios web, creados como una extensión del periódico, llevan una marca distinta a la del producto principal.
La división entre los departamentos online y los departamentos tradicionales ha creado algunos problemas internos – inclusive rivalidades – entre los equipos de personal y los de directivos, en especial cuando hay una fuerza de ventas separada para la Web que compite con los agentes de ventas tradicionales por los ingresos de los avisos locales.
El Grupo Blinder está en el negocio de ayudar a los periódicos a eliminar los obstáculos internos y simultáneamente a tratar de ganar nuevos ingresos conjuntos tanto de la publicidad impresa como de la virtual. Nosotros ayudamos a los periódicos a identificar sus problemas internos, delineamos métodos para superarlos, y les enseñamos cómo crear centros de convergencia de ventas dentro de sus organizaciones. Curiosamente, los obstáculos más pasados por alto que limitan la convergencia de venta son los propios gerentes de venta online.
He observado en muchos mercados que los gerentes online tienden a tener una aguda comprensión de conceptos técnicos pero les falta cierta empatía por el aspecto de ventas del negocio. Ellos también contratan representantes y gerentes de ventas muy capaces técnicamente que se concentran más en vender productos basados en tecnologías de venta (tales como sitios web y enlaces a banners) que soluciones dirigidas a la publicidad para los negocios locales. Los gerentes también usan lenguaje y jerga técnicos que pueden volverlos incomprensibles para los representantes de ventas y otros.
Otro obstáculo para la convergencia de las acciones de ventas online y del periódico impreso tiene que ver con la capacitación básica online que realizan los periódicos para los departamentos de ventas tradicionales. Las sesiones de capacitación que están orientadas más hacia la tecnología que hacia las ventas parecen hacer más mal que bien. Los temas tecnológicos pueden aumentar el conocimiento del representante de publicidad sobre conceptos interactivos, pero no les muestran de qué manera la Web puede incrementar – simplemente – sus actuales ofertas de productos de una manera lo más simple posible.
A menudo hay cierta tensión entre los equipos de ventas tradicionales y los departamentos online en los periódicos, lo que hace difícil que las dos culturas converjan. Pero el deseo de cooperación existe.
A la inversa, lo que ha sido asombroso observar, durante los cientos de visitas al mercado, efectuadas en los últimos tres años, es que hemos podido comprobar que los anunciantes locales están dispuestos, deseosos y pueden gastar cantidades considerables de dinero, en soluciones publicitarias online de nuestros periódicos clientes – independientemente de las pugnas internas que están experimentando esas operaciones.
Los representantes de ventas tradicionales, entretanto, están empezando a motivarse para encarar las ventas online.
Para demostrar de qué manera estos cambios de cultura se están logrando en periódicos de todos los tamaños, hemos estudiado el desarrollo de dos mercados completamente distintos, en los que hemos trabajado recientemente. Ambos periódicos lograron importantes ingresos nuevos, multimediales, de ventas realizadas por sus representantes de venta tradicionales. Ambos están experimentando actualmente un revés económico superior a lo normal. Ambos periódicos hasta la fecha han estado comercializando sus productos online separadamente de sus productos impresos.
Los ejemplos del Times-News, de Erie, Pennsylvania, y del San Francisco Chronicle demuestran que los problemas que enfrentan los periódicos que quieren incorporar las ventas tradicionales a las ventas online, son independientes del tamaño, la ubicación o la economía.
Erie, Pennsylvania: Times-News
Con una circulación diaria de más de 65.000 ejemplares, el Times-News es un periódico familiar, en un mercado que está experimentando grandes desafíos económicos debido a las pérdidas de la industria local. Hace cinco años, la dirección del periódico creó un departamento para el sitio Web como una entidad separada, con sus oficinas ubicadas fuera del periódico.
“Decidimos comercializar el sitio web separadamente del periódico,” dice Chris Mead, presidente de Cyberlink, la división de Times_News que edita el GoErie.com. “Pensamos que la extensión de la línea apalancando la marca Erie Times-News no diferenciaría el producto online lo suficiente como para lograr nuestro objetivo demográfico de lograr una audiencia complementaria. Otra parte de nuestra estrategia como portal de la comunidad consistió en construir y mantener sitios web para la Cámara de Comercio local y otras organizaciones de perfil alto.”
Apalancando artículos del Times-News y de otras áreas de contenido, y actualizando las primicias, Go.Erie.com provee a aproximadamente 200.000 espectadores exclusivos más de nueve millones de páginas de información.
Recientemente, los dueños del Times-News dispusieron que recayera más responsabilidad por los ingresos, en el departamento de ventas tradicional del periódico. El director de publicidad del periódico, Gail Prather, hizo frente al desafío, designando un pequeño equipo de representantes publicitarios locales para que investigara las mejores maneras de integrar los productos web de GoErie.com a sus ofertas diarias tradicionales. Aquí fue donde nosotros entramos en escena.
“El personal de ventas del periódico tardó mucho en adoptar las ventas online en el pasado,” dice Mead. “Nosotros los adulábamos, capacitábamos y rogábamos pero no había forma de que los representantes se entusiasmaran por vender la web en el mercado. Todas nuestras ventas las estaba haciendo nuestra única persona de ventas online.”

2ª parte
Estas fueron algunas de nuestras sugerencias:
Se creó un programa de capacitación concentrado en posicionar a GoErie.com como una solución publicitaria, no un proveedor de tecnología. Inicialmente, los representantes publicitarios pasaron dos horas en un aula aprendiendo que no tenían que “hablar en difícil” o tener vastos conocimientos tecnológicos de los sitios web, para vender la Web a los anunciantes.
Aprendieron que GoErie.com podía ofrecer a sus anunciantes una audiencia nueva, más joven que podía ser impactada por los mismos mensajes que estaban en el periódico – más veces y más a menudo. También aprendieron que no era necesario que entendieran cómo funciona la Web para venderla como una extensión de la publicidad del periódico. Al terminar la sesión, los representantes informaron que se sentían mucho más capacitados para poder vender GoErie.com.
Luego, hicimos recomendaciones para el desarrollo de programas simples, fáciles de presentar online para su venta al mercado local. Se desarrollaron dos programas durante una reunión de cuatro horas de gerentes senior de ambos sectores: prensa y online.
El primer programa estuvo destinado a grandes anunciantes del periódico que estaban gastando dinero en los medios de la competencia como la radio y los canales de televisión locales. La misión fue mostrarles a esos anunciantes un método con el cual pudieran aumentar el alcance y la frecuencia de la publicidad del periódico extendiendo las campañas a GoErie.com.
El programa se centró en la venta de una nueva posición publicitaria “in-story” que aparecería en todas las páginas del sitio web de GoErie.com. Estas posiciones se ofrecerían a un número limitado de anunciantes del periódico. Esta publicidad gráfica online estaría destinada a reforzar el mensaje presentado dentro del anuncio impreso semanal actual del anunciante, y tendría la capacidad de cambiarse cada vez que se cambiara el aviso impreso. El aviso online también podía enlazarse mediante un click a una versión Web del aviso impreso semanal del anunciante. A cambio del compromiso por un año completo que se exigía para poder participar en el programa, se garantizaba un determinado número de impresiones mensualmente (ver gráfico 1).
El segundo programa estaba destinado a atraer al periódico nuevos negocios relacionados con servicios, e iba en pos de las compañías que gastaban la mayoría de sus presupuestos publicitarios en las guías de páginas amarillas locales. Se identificaron como objetivo, seis categorías de negocios relacionadas con servicios. Cada anunciante recibió un aviso semanal de 1 pulgada por 3 pulgadas que aparecía dentro de una versión impresa de un nuevo “Directorio Comercial Principal”. El mismo aviso que aparecía semanalmente en el periódico también aparecía online cada día dentro de una “Directorio Comercial” basado en la Web. Cada directorio semanal estaba limitado a 10 anunciantes, y a cada uno se le exigía que tomara un compromiso anticipado de 52 semanas (ver gráfico 2).
Para ambos programas se crearon materiales gráficos de marketing fáciles de presentar, a fin de permitir a los representantes de ventas poder mostrar fácilmente a los anunciantes cómo funcionaba la parte de la web de los avisos que habían comprado. Estas “hojas de venta” gráficas se veían como una pantalla de computadora, permitiendo a los representantes presentar la Web sin tener que conectarse realmente a la Web (ver gráfico 3).
Luego volvimos a Erie para recapacitar brevemente al personal de ventas y acompañarlo en visitas de ventas para mostrarles cómo presentar eficazmente los productos a los anunciantes. La razón de esta parte de la capacitación es simple. La mejor forma de conseguir que un vendedor cambie de actitud es mostrarle cómo tiene que hacer para traer dinero.
Hasta la fecha, ambos programas han generado cientos de miles de dólares en nuevos negocios para Times_news. “Los representantes de ventas tradicionales por fin están entusiasmados por vender en la red,” dice Mead. “Los representantes de nuestro periódico finalmente entendieron que no se trata de sitios Web, links e Internet. Si no, lisa y llanamente de un nuevo lugar para colocar publicidad.”
Prather, el Director de Publicidad, agrega: “Tuvimos que hacer el compromiso de armar las visitas correctas para que el programa funcionara. Inclusive tuvimos un grupo de arranque con un guión para elevar la moral de los representantes. Ahora que vemos los resultados, no puedo estar más feliz.”
San Francisco Chronicle
Con una circulación diaria de más de 500.000 ejemplares, el Chronicle, de propiedad de Hearst, es uno de los periódicos más leídos y respetados del mundo. El sitio web compañero del Chronicle, SFGate.com, también es uno de los más respetados, que ahora ocupa el cuarto lugar en el mundo entre los sitios web de periódicos más visitados. Las razones para bautizar al sitio Web “The Gate”, con un nombre distinto al del periódico, surgieron más por necesidad que por razones culturales.
“Hasta hace poco, nosotros suministrábamos las plataformas Web a dos periódicos y a una estación de TV, dice Bob Cauthorn, vicepresidente de medios digitales del Chronicle. “Desde que concluyó nuestro convenio de operación conjunta con el San Francisco Examiner, ahora solo atendemos al Chronicle. No obstante, la marca SFGate.com está tan bien posicionada en el mercado, que continuamos usándola.”
Actualmente, SFGate.com mantiene una fuerza de ventas local y nacional con gerentes separados para la venta minorista y la de clasificados online. Recientemente, se incorporaron estos dos cargos dentro de los departamentos de ventas existentes, haciendo recaer más responsabilidades por los ingresos sobre las espaldas de los gerentes de ventas del Chronicle.
Gordon (Gordy) Prouty, director de publicidad clasificada del Chronicle, dice que vender The Gate y el Chronicle conjuntamente constituye un desafío dado que el personal de ventas y los clientes estaban acostumbrados a ver estos productos como productos separados y compras separadas. Presentarlos como un paquete multimedial ha ayudado a hacerlos más vendibles en el mercado.
Los representantes de ventas empezaron a entender que “en lugar de constituir un ancla de barco que deben arrastrar a una reunión, e izarla sobre la mesa, Internet en realidad ayuda a la venta,” dice Ian Murdock, director de medios digitales de Hearst Corp. “Aquellos que reconocen este poder superan sus desafíos y tienen otra herramienta de ventas extremadamente poderosa a su disposición.”
Cauthorn agrega: “Cualquiera que invierta dinero en publicidad en la vía pública está cayendo en un gran error en este mercado. Nuestros sitios web pueden transmitir el mismo mensaje a más gente por mucho menos dinero.”
Informes recientes de Estadísticas de los Medios confirman que un anunciante tiene que comprar más de cinco estaciones de radio del área de la Bahía para lograr el alcance que logra con una sola compra en SFGate.com. Y la compra online la puede hacer por una décima parte del costo.
“Noventa y tres por ciento de los negocios del área de la Bahía tienen menos de 50 empleados de tiempo completo,” dice Cauthorn. “Estos anunciantes que son empresarios más pequeños necesitan soluciones innovadoras y eficientes como las que podemos ofrecerles con nuestros sitios Web. Todo lo que necesitamos es conseguir que los representantes de avisos locales se entusiasmen con su venta.”
Con ese fin, realizamos programas de capacitación iniciales y facilitamos las reuniones de desarrollo de producto con los gerentes de venta senior. Se optó por una eficiente campaña de banners online que ofreciera a los anunciantes de los periódicos una “cartelera animada”, que reflejara el mismo mensaje que estaban colocando en sus campañas impresas semanales normales. A los anunciantes se les garantizó un número mínimo de exposiciones mensuales en las páginas Web a un precio extremadamente eficiente, con la condición que comprometieran su participación por todo un año.
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