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La Disrupción en Acción

La Disrupción en Acción

Por John Lloyd / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El tema del Congreso Mundial de INMA, este año, en Vancouver, ha sido “Disrupción de la Complacencia”. Hace un par de años en el congreso de Ámsterdam, un orador me presentó un nuevo enfoque de marketing denominado “disrupción”.
En mi búsqueda por descubrir nuevos enfoques para guiar a nuestros periódicos a delinear una nueva visión y renovadas estrategias, decidí profundizar mi comprensión de esta forma de pensar el marketing.
Leí el libro ’Beyond Disruption’ de Jean-Marie Dur, presidente y CEO de TBWA, una agencia de publicidad internacional. El libro es un soberbio ejemplo de una manera distinta de pensar el negocio y el marketing. Se trata de una colaboración entre Dru y socios comerciales colegas y contiene casos de estudio que demuestran los beneficios del pensamiento disruptivo.
Los gerentes y marketers de periódicos que adopten el método de disrupción y lo apliquen a su pensamiento estratégico podrían empezar a alentar los cambios necesarios en áreas críticas de nuestro negocio.
¿Están los periódicos dirigidos por convencionalismos pasados de moda? ¿Son nuestras prácticas comerciales y de marketing aún efectivas? ¿Están los periódicos listos para ser reinventados? Desafiar ideas aceptadas y repensar cómo retener nuestra ventaja competitiva, lo pondrá en un estado de ánimo disruptivo y pondrá a prueba sus prácticas de gestión actuales.
Debemos reconocer la necesidad de la disrupción.
En el libro, los autores destacan la importancia de reconocer y actuar sobre los siguientes siete disparadores de la disrupción:
1. Si usted no está ya fijando valores para las categorías. Ese es un buen indicador de que ha cruzado la línea y ahora está prendido a convenciones que inhiben la disrupción.
2. Cuando uno confía con mayor peso en los acuerdos y las promociones. En los periódicos, el acuerdo o la oferta promocional han desplazado claramente a la diferenciación de producto como nuestra estrategia de marketing clave. Esas continuas estrategias de corto plazo alrededor de la promoción y el precio, lentamente erosionarán el verdadero valor de su marca. Ese entorno crea oportunidades para las marcas de los competidores que adopten convenciones disruptivas.
3. Cuando uno se siente invencible. Si usted se siente invencible, probablemente se haya aislado en sí mismo. El no reconocimiento de los cambios de la dinámica del mercado, junto con posibles nuevos competidores, le volverán vulnerable. Enfrentar estos desafíos de cabeza será esencial para asegurar su posición en el mercado.
4. Cuando cambia el marco competitivo. Esa es una señal de que probablemente hayan cambiado también las convenciones.
5. Cuando su base de clientes comienza a verse distinta. Esto podría indicar que su mensaje de marketing corre peligro de perder relevancia.
6. Cuando su base de cliente no consigue verse distinta. Esto podría indicar una falta de capitalización de las tendencias sociales y demográficas.
7. Cuando uno no puede articular una clara visión de su negocio. En esto el autor cree que las marcas carentes de visión probablemente hayan ignorado algunos de los seis disparadores de disrupción anteriores mientras están a la deriva en el mercado. La falta de una clara visión y dirección da por resultado confusión y división entre los empleados.
La disrupción es una herramienta poderosa. Adoptar este enfoque ayudaría a los gerentes y marketers del periódico a desarrollar las estrategias y nuevas aptitudes que se necesitan para asegurarnos retener y hacer crecer nuestra ventaja competitiva.
Los beneficios de aplicar este concepto a nuestro pensamiento al explorar nuevos paradigmas de consumidor son evidentes, pero pienso que también serían invalorables para revisar nuestro modelo de ventas de publicidad. Para mantenernos competitivos se necesitan nuevas e innovadoras estrategias de precios y métodos de envasado de nuestra oferta comercial.
Por el valor intrínseco de este libro, le agradezco al Sr. Dru y a sus colaboradores. Realmente disfruté las lecciones y casos de estudio de sus innovadoras técnicas de disrupción.
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