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Ejemplares Sueltos: Tomar la Punta desde la Primera Plana

Ejemplares Sueltos: Tomar la Punta desde la Primera Plana

Por Terry Quinn / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Imagine que usted es un vendedor minorista. Por ejemplo un vendedor de lencería femenina. Su negocio ocupa un sitio importante en el centro de la ciudad y tiene una gran vidriera que mira hacia la activa High Street. ¿Qué pondría en su vidriera?
¿Viejas prendas de fondo gris? ¿Pantalones de algodón con elástico en los tobillos? ¿Corpiños que se ven como paracaídas en miniatura?
Por supuesto que no! Usted va a exhibir los camisones de seda, corpiños con push-up, y tangas más ajustadas, seductoras, y sexies que pueda encontrar.
Y ahora imagine que es un editor. Usted vende periódicos. Su vidriera se ve en toda la ciudad, y cambia cada día. ¿Qué va a poner a exhibir?
Fácil: Pondrá en el frente la noticia más reciente, el título más matador, la foto más asombrosa y las promociones con más fuerza, todo envuelto en una presentación dinámica que pueda seducir hasta a un turista analfabeto de Blupblup, Papúa, Nueva Guinea.
Bien, esa es la teoría. Entonces, ¿por qué no siempre sucede así en la práctica? Las primeras planas de muchos periódicos aún se ven como si no se hubiera inventado la TV y la Internet fuera un camino de tierra en lugar de una superautopista de la información a nivel internacional.
El titular principal repite el ángulo usado en las noticias de las nueve de la noche del día anterior, la foto es apagada, y a las promociones les falta coraje y convicción.
En otras palabras, es un periódico diseñado para suscriptores, no para compradores ocasionales.Por eso se impone la pregunta --- por qué la primera plana es el dominio exclusivo de tipos que son los que menos saben de las personas a las que tienen que tratar de satisfacer? Los jefes de redacción son gente inteligente, lo saben todo sobre periodismo.
Pero a cuántos de ellos les han enseñado realmente cómo vender primeras planas? Nunca he visto un curso o programa que enseñe la dinámica del diseño de primeras planas que causen shock y asombro a los compradores ocasionales.
Por eso es que la gente de circulación y de marketing debe ser parte del proceso de toma de decisiones de la primera plana. Ellos saben quién es el destinatario; ellos pueden decir con cierto grado de precisión qué es lo que hará hablar a los lectores. Los redactores encerrados en la mentalidad “escriban lo que escriban ellos van a leer” necesitan confrontar con la realidad.
Después de todo, estamos creando periódicos, no un diario para la siesta! Y si en serio nos proponemos vender más ejemplares, la primera plana tiene que atrapar a los lectores de las solapas cada día, y gritarles “comprame”! La calidad del contenido y del diseño del rectángulo superior al doblez es fundamental.
En lo que hace a vidrieras, es pequeña. Pero en lo que hace a vehículo para exhibir sus artículos, es gigante. Los anunciantes se matarían por tener ese mismo lugar para vender sus productos. Entonces ¿cómo aprovechar mejor ese rectángulo de oro para vender mejor nuestro propio producto? He aquí algunas ideas:
· En ese pequeño espacio, hay solo unas pocas herramientas disponibles para crear impacto y drama: el titular principal, la imagen principal, los recuadros altos, etc. Pero no todos ellos tienen que ser desplegados al mismo tiempo.
· Una gran historia coronada por un titular brillante es la crème de la crème. Si usted la tiene, no necesita nada más. (Pero si es una historia que ha aparecido en las noticias de TV la noche anterior, asegúrese que el título avance en la noticia.)
· Oh destino, uno no tiene todos los días esas exclusivas que quedan marcadas en el calendario. En los días lentos en noticias, un recurso es agrandar una foto superbuena que golpee a los lectores entre los ojos.
· ¿No tiene ni una gran historia ni una foto grandiosa? Ese es el momento para duplicar (o triplicar) el tamaño de los recuadros superiores promoviendo ofertas inteligentes para los lectores o una gran nota interior.
· ¿La primera plana normalmente sorprende o se ve igual todos los días de la semana? El cansado comprador ocasional necesita variedad y atractivos para llamarle la atención. Piensen en el diseño no en el tamaño del recuadro.
· Los periódicos pueden aprender de las revistas. Las tapas de las revistas están diseñadas meticulosamente para pulsar los botones de la audiencia elegida, desde la calidad e importancia de la imagen principal a la selección y edición de los titulares. Los periódicos, por comparación, son espantosamente aleatorios en sus criterios de selección.
· Investiguen lo que funciona y lo que no. Recientemente leí sobre un pequeño periódico australiano que tiene un marcador de puntaje diario de la efectividad de su primera plana. Todos los periódicos deberían tener uno!
Por eso, editores, aflójense. Arriesguen. Agreguen voltaje a lo que muestran. Potencien el color. Retoquen la tipografía. Usen las noticias. Cuando se trata de vender periódicos, hay que marcar la punta desde la primera plana.
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