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Publicidad Local en la Web

Publicidad Local en la Web

Peter Krasilovsky / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La publicidad online local en los Estados Unidos está produciendo U$S 1.900 millones por año. En el futuro próximo puede ser dos o tres veces mayor si los anunciantes fueran más optimistas sobre incorporar a Internet a sus campañas locales y se pudiera convencer a los consumidores de que los clasificados online son la forma en que hay que proceder.
A fin de conseguirlo, eI Interactive Advertising Bureau (IAB) le ha pedido a Borrell Associates que le ayude a conformar un nuevo consejo IAB, específicamente dedicado a impulsar la propuesta de valor de la publicidad local – y específicamente la publicidad clasificada local.
El esfuerzo es ambicioso. Y probablemente goce de mucha credibilidad entre los anunciantes ya que no va a ser generado específicamente por los periódicos o por un grupo dominado por los periódicos. En lugar de ello, será un esfuerzo inter mediático con probable participación de una gran variedad de miembros del IAB. No sólo estarían posiblemente involucrados miembros de IAB de los periódicos, tales como el Tribune, Hearst, Knight Ridder y otros, sino portales como AOL, MSN, y Yahoo; compañías de búsqueda y de guías, tales como Google, Overture, BellSouth RealPages, y Qwest Dex; y compañías verticales, tales como Monster.com, Ticketmaster, y Autobytel.
Los periódicos no querrán trabajar con competidores online, tales como Monster.com, o un Autobytel, en forma diaria.
La formación de ese consejo no va a cambiar esa realidad. Pero es probable que todas las compañías que venden publicidad dirigida local y geográficamente consigan un impulso importante si el esfuerzo de IAB puede convencer a los anunciantes locales que las acciones locales dirigidas a consumidores y los clasificados locales son casi tan buenos o mejores en la web – tanto para los periódicos como para sus competidores.
Como se contempló inicialmente, el IAB está considerando varios componentes importantes de la iniciativa local: una amplia campaña de la industria al consumidor para convencer a los consumidores de comprar y vender sus artículos localmente en la Web a través de clasificados y el desarrollo de normas de integración de información para permitir a los editores compartir los avisos. En este momento, por ejemplo, es prácticamente imposible para los anunciantes de clasificados colocar avisos en más de un lugar a la vez, ya que cada sitio tiene diferentes taxonomías.
El IAB también va a analizar distintas formas de cuantificar mejor el uso local para convencer a los anunciantes de que están haciendo valer su dinero. El mal recuento del uso, ha sido una cuestión conflictiva para los medios locales desde el primer día.
En nuestra opinión, la oportunidad es buena para darle impulso a este esfuerzo. Estudios llevados a cabo por Borrell Associates, para la Newspaper Association of America, entre decenas de anunciantes (volcados en nuestro informado titulado, “Lo que los Anunciantes Quieren de los Sitios Online de los Periódicos”) nos han convencido de que si los anunciantes efectivamente compran campañas locales, es solo basados en su “intuición”; y que demasiados de ellos solo están entrando en Internet porque se les ofrece un paquete interesante desde el periódico u otro medio local (por ejemplo, entrar en forma gratuita, o casi gratuita). ¿Era esto una forma de hacer crecer el negocio? Creemos que no! Pero el avance que prometen lograr las acciones del IAB posiblemente haga que la publicidad local online se vuelva mucho más una empresa real en marcha.
Aunque creemos que el momento es bueno, debemos decir que esta no es definitivamente la primera vez que se ha intentado una iniciativa de publicidad local de medios cruzados. El Grupo Kelsey trató de arrancar con algo denominado el Consejo de Publicidad Local (ILAC) en 1996/97. En el 2000, el IAB mismo trabajó conmigo para lanzar un consejo local similar – una acción que incorporó a todas las principales compañías pero que finalmente estuvo signado por la focalización en los avisos banner y el colapso general de las punto com y la publicidad de las punto com. Ahora, con la renovada concentración en los clasificados online, creemos que las cosas han vuelto a cambiar. Uno de los factores más importantes es que muchas propiedades de Internet local han alcanzado un punto de maduración en el que ya tienen verdaderas sinergias, no forzadas, con sus compañías matrices tradicionales, y pueden ganar el apoyo en un esfuerzo como este – algo que probablemente es esencial cuando uno se sienta a una mesa con Monster.com.
¿Cree usted, como nosotros, que una acción de medios cruzados como ésta, puede tener éxito y ayudar a impulsar toda la situación de la publicidad local? Me encantaría conocer su opinión.
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