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Lo Que Podemos Aprender de los Consumidores (II de IV)

Dale Peskin / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Similarmente, The Dallas Morning News usa un weblog para permitir a los lectores acceder al razonamiento – pero, desafortunadamente, no participar del proceso – que fundamenta sus editoriales.
Ambas acciones están a años luz del periódico en colaboración que se ha creado en Corea del Sur. OhmyNews atrae aproximadamente a dos millones de lectores diarios y tiene más de 26.000 ciudadanos periodistas registrados. OhmyNews edita y publica casi 150 artículos por día con la ayuda de menos de 50 redactores y reporteros, siendo los ciudadanos los que hacen el mayor aporte. A los escritores se les paga sobre la base del valor que tenga su crónica. Cualquiera puede inscribirse como reportero. Las crónicas se corroboran rápidamente antes de ser publicadas.
“Lo que llama la atención es cómo el proceso de producción de Ohmy aún se parece al de un periódico diario con redactores, freelancers, y plazos,” dicen Shayne Bowman y Chris Willis, autores de un nuevo informe de NDN sobre periodismo participatorio (www.ndn.org). “La diferencia es que todo este proceso ocurre en público y cualquiera puede contribuir, si lo desea.”
Para triunfar en el futuro, el negocio de las noticias va a tener que aprender de los expertos.
VER, PENSAR, SENTIR Y HACER
El mini-laboratorio de Starbucks es sólo una forma en la que mi empresa analiza el cambio. NDN contrata etnógrafos, o antropólogos culturales, para estudiar el cambio social y conductual a través de la lente de los medios de comunicación. Ellos se zambullen en aquellos segmentos de la cultura donde surgen nuevos comportamientos.
Documentan los mismos y luego ofrecen percepciones sobre el impacto que pueden tener sobre productos y estrategias.
Este tipo de investigación cualitativa depara enseñanzas más valiosas que la investigación de mercado tradicional, que tiende a cuantificar segmentos del mercado con estadísticas. El problema con la investigación de mercado más cuantificable es que el mundo se ha vuelto incuantificable: los números y las estadísticas pueden justificar virtualmente cualquier conclusión. Watts Wacker, teórico social y ex encuestador para Yankelovich, cuenta de una encuesta en que se le preguntó a la gente cómo se sentía respecto de su vida. Preguntados sobre si pensaban que las cosas estaban yendo mejor, el 82 por ciento contestó “sí”. Preguntados sobre si pensaban que las cosas estaban yendo peor, el 82 por ciento contestó que “sí”.
La investigación de mercado tradicional es una medición estática en un mundo en movimiento. El precio de un pasaje de avión puede modificarse una docena de veces en un solo día. Los precios de las acciones y los fondos comunes de inversión cambian en nanosegundos. La información se mueve y se consume en transacciones que no solo son inconmensurables sino paradójicas. Las encuestas no pueden ya medir a consumidores diversos e inconstantes. La propuesta de NDN es ofrecer percepciones humanas al arcano mundo de la investigación de mercado. Usando las cualidades documentarias de la narración, NDN aplica un proceso denominado “Ver, Pensar, Sentir y Hacer.” Muy simplemente, nuestros investigadores se zambullen en la cultura y documentan lo que los consumidores están viendo, pensando, sintiendo y haciendo. Luego sacan conclusiones sobre las experiencias que están dando forma a la sociedad.
Por ejemplo, un examen más detallado de la experiencia en el Starbucks local conduce a varias hipótesis que repercuten en el uso de los medios de comunicación:
Los Ambulatorios
Una nueva generación de consumidores de noticias e información, “Los Ambulatorios” usan aparatos de comunicación personal para transportar información. Los ambulatorios se reúnen en sitios a lo largo del día en los que realizan intercambios de noticias e información.
Tiempo Espacio-Negativo
Los consumidores utilizan los medios de comunicación de diferente forma según los horarios. Estructuran su uso de los medios de comunicación durante el “tiempo espacio-positivo” – el tiempo dedicado al trabajo y las actividades hogareñas. Crecientemente, usan los medios de comunicación de manera distinta en el tiempo no estructurado o “espacio-negativo” – el espacio entre actividades planificadas.
Pensemos lo que pasa en el recreo de una conferencia o reunión: todo salen disparados a los corredores a usar sus celulares para enterarse de las noticias, llamar a la oficina, o a su hogar. Están usando el tiempo “espacio-negativo”. La metáfora proviene del mundo del diseño, donde el espacio lleno (letras o imágenes) se denomina espacio positivo y el espacio vacío se conoce como espacio negativo.
El Tercer Lugar
Crecientemente, el medio de comunicación se está usando y transando en un tercer lugar distinto del trabajo y el hogar. Puede ser la recepción de un hotel, un aeropuerto, o un Starbucks.
Cada una de estas hipótesis conduce a una estrategia de crecimiento para las compañías de noticias.
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