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Lo Que Podemos Aprender de los Consumidores (I de IV)

Dale Peskin / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Varias veces por semana voy a un lugar a aprender medios de comunicación de gente que sabe más de ello que yo.
Voy al Starbucks de mi barrio. Pido un gran café con leche descremada y observo a los peritos:
• Ellos hojean los periódicos: The New York Times, The Dallas Morning News, USA Today, dos semanarios del barrio, un semanario alternativo, y un semanario social.
• Hablan por sus celulares. En general, el 90 por ciento de los peritos tienen uno y los usan en la calle.
• Se conectan a Internet a través de puestos de conexión inalámbrica.
• Hacen reuniones de negocios, socializan con los amigos, estudian o investigan en sus computadoras portátiles.
• Hacen varias cosas a la vez, usando a menudo más de un producto de información/comunicación. Aunque a mi Starbucks le faltan las pantallas de TV y los monitores de vídeo de un laboratorio integral de medios de comunicación, los peritos locales encuentran monitores en los restaurantes, cafés, tiendas, teatros y bares cercanos. Ellos sintonizan unas 40 pantallas (noticias, negocios y deportes) en un bar de deportes próximo, se conectan en la heladería, hacen compras a través de pantallas de avisos animados en la tienda de venta de películas, y prueban el último modelo de reproductor de MP3, el iPod, en el local de Apple. Luego de varios meses en la calle, puedo decir que sé algunas cosas sobre los peritos en medios de comunicación. Saben mucho. Son inteligentes. Están informados. Son autosuficientes. Saben tanto o mucho más que mucha gente en nuestro negocio del periodismo. ¿Entonces por qué es que los que están en nuestro negocio no les prestan atención?
La pregunta me trae a la memoria una vieja anécdota. Siendo yo alto directivo de un gran periódico metropolitano, pasaba una día caminando por el centro de llamados del departamento de circulación. Un gerente superior sostenía el teléfono lejos de su oído, con los ojos mirando al techo. Finalmente, interrumpió a quien le llamaba, diciendo: “Señora, si no deja de quejarse, tendremos que cancelarle la suscripción.” Yo tomé el incidente como una aberración. Pasaron los años. Hace poco, lo volví a escuchar.
Esta vez, el vicepresidente de un grupo de periódicos usó la misma respuesta para amenazar a un suscriptor muy persistente. Me dejó pasmado.
Aunque estas anécdotas puedan resultar ejemplos extremos de arrogancia institucional, representan una perspectiva errónea que sustenta la mayoría de las empresas de periódicos: que los consumidores de noticias son intrínsecamente desinformados y simples, y que necesitan un intermediario privilegiado, informado, que los convierta en mejores ciudadanos.
Los periodistas tienden a ser apasionados por su trabajo. Ellos toman su rol tradicional en una sociedad libre con toda seriedad y al pie de la letra. Los productos informativos reflejan una misión social importante. Y excepto por irregularidades pasajeras como la controversia de Jayson Blair (el periodista del New York Times que renunció a principios de este año luego de que fue descubierto plagiando y fabricando declaraciones), las normas sobre la actividad y la calidad en general se manejan y mantienen en niveles altos.
La calidad crea una diferencia. Estudios actuales de mi firma, New Directions for News (NDN), permiten establecer una correlación entre el buen periodismo y el buen negocio, la calidad y los resultados del balance. No obstante, la calidad es una expectativa intrínseca en el valor del periódico. Los negocios informativos están más expuestos al castigo por no cumplir expectativas de calidad que a ser premiados por superarlas.
Nuestros negocios de noticias son producto-céntricos. La mayoría de las decisiones – de redacción, publicidad, producción, distribución y marketing – están dirigidas a sostener, mejorar, o potenciar un producto de información destinado a un mercado masivo, con estilos de vida tradicionales, en una geografía regional. La estrategia fue efectiva mientras los estilos de vida fueron estáticos, mientras los periódicos fueron las fuentes dominantes de noticias e información y mientras los periódicos controlaron los canales de distribución.
El problema de hoy es que los estilos de vida han cambiado pero la estrategia producto-céntrica no. La sociedad se ha diversificado, el acceso es ubicuo, el tiempo es corto, la audiencia es móvil, y la información se produce a través de múltiples plataformas, dispositivos y productos. Resumiendo, los comportamientos han cambiado. Aunque los productos de información siguen siendo importantes, es más crítico crear una estrategia basada en el mercado que se dirija a los nuevos estilos de vida, comportamientos, usos, actitudes, e imagen.
La dialéctica del marketing actual es limitativa: “Si educamos mejor a nuestros clientes, ellos van a apreciar nuestro aporte a la sociedad y comprarán más periódicos.” Ese es el mantra que he escuchado en conferencias auspiciadas por la Newspaper Association of America, la American Society of Newspaper Editors, la World Association of Newspapers, y la International Newspaper Marketing Association, este año.
El verso de los periódicos-son-buenos-para-uno es como venderle aceite de castor a la generación del Lasik. Las audiencias de hoy en día no se lo compran. Ellos saben lo que es bueno para ellos. Están informados a través de muchos medios y redes. Tienen opciones. Quieren participar en la conversación sobre la forma en que se les informa. Quieren las noticias pero en sus propios términos, en el momento en que ellos deciden, a través del medio que prefieren.
Es mejor cambiar el verso. Si aprendemos de nuestros clientes, ellos nos van a comprar más periódicos y otros productos. Dan Gilmor es un periodista que entiende esto. “La audiencia es más inteligente que yo,” dice Gilmor, columnista de tecnología para el San Jose Mercury-News. Gilmor usa su weblog, Dan Gilmor’s E-Journal, para crear una conversación en tiempo real sobre tecnología, con las fuentes y con sus lectores.
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