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Las nuevas reglas de telemarketing van a ayudar a los periódicos

Las nuevas reglas de telemarketing van a ayudar a los periódicos

Jeffrey Green/Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Minutos antes de escribir esta columna completé dos simples pasos que tendrán una profunda influencia sobre el marketing de circulación del periódico en los Estados Unidos. Van a ayudar a INMA en su cruzada por llevar a la industria del periódico imperativos impulsados por el marketing. Y créase o no, el gobierno estadounidense los inició.
Primero, ingresé al sitio www.donotcall.gov y registré el número de teléfono de mi casa y los de dos teléfonos celulares. Luego abrí los e-mails resultantes de ese sitio y confirmé la inscripción de mis números telefónicos en la “Lista Nacional de Números a Los Que No se Puede Llamar”. A partir del 1° de octubre, esos números no podrán ser discados por telemarketers, so pena de una multa que puede llegar a U$S 11.000 por infracción.
Ahora, la hora de la cena con mi familia va a estar finalmente protegida de esas molestas llamadas del Tampa Tribune, el St. Petersburg Times, USA Today, el New York Times, y el Wall Street Journal.
Y no estoy solo. Hasta principios de agosto se habían registrado más de 30 millones de números y la cantidad aumenta exponencialmente cada día. Los encargados de circulación y los vendedores de telemarketing están preocupados, pero como consultor de los periódicos, creo que estos avances son algo bueno.
La presión del telemarketing empieza como una droga para muchos departamentos de circulación. Aproximadamente un 25 a un 40 por ciento de los suscriptores conseguidos por esa vía nunca paga su primera factura.
Casi todos los análisis de retención de circulación demuestran que los suscriptores conseguidos por telemarketing son los menos susceptibles de efectuar renovaciones. Por eso, aunque el costo inicial por orden obtenida por telemarketing sea bajo, su valor a largo plazo para el periódico es aún menor. Ello también contribuye fuertemente a la rotación de la circulación.
Las nuevas normas del gobierno van a obligar a la industria a concentrarse en fuentes de órdenes más valiosas, como el correo directo, los kioscos, las muestras previamente autorizadas, y la venta puerta-a-puerta. Aumentará el énfasis en el marketing relacional de clientes o CRM, y en las técnicas de retención que incluyen facturación por tarjeta de crédito y por giros bancarios previamente autorizados. Resumiendo, nos obligarán a aumentar la sofisticación de nuestras acciones de marketing de circulación.
Durante los últimos años, INMA ha venido abogando por estos mismos principios en la Revista Ideas y en sus convenciones.
Muchos periódicos van a poder apreciar un impacto a corto plazo en sus cifras de circulación, pero los frutos en el mediano plazo serán una menor rotación de suscriptores y una base de circulación más estable.
Entonces, ¿qué tiene esto que ver con la publicidad, que después de todo es sobre lo que se supone que escribo todos los meses?
Como director de publicidad, y posteriormente vicepresidente de ventas y marketing, yo me sentía frustrado, porque sentía que mis departamentos de circulación frecuentemente perseguían la circulación fácil a través de los Periódicos en la Educación (NIE), las ventas de terceros, y las acciones de telemarketing de alta rotación. Mucha de esa circulación es de valor cuestionable para nuestros anunciantes. Del lado de la publicidad de la ecuación nosotros estamos en un negocio de resultados, por eso la calidad y la estabilidad de la base de circulación importan.
Confío en que la eliminación de candidatos fáciles pero menos valiosos y de alta rotación conseguidos por telemarketing llevará a nuestros directivos de circulación a dedicar mayor esfuerzo al marketing relacional de clientes, a la retención y las acciones de marketing dirigido de alta calidad. De hecho, ya existen esfuerzos conjuntos en marcha con una cantidad de minoristas que concentran las acciones de adquisición de suscriptores en aquellos códigos postales que tienen el mayor valor como clientes para esos minoristas.
Hacer crecer la circulación en las principales áreas de clientes minoristas genera una inmediata ganancia de ingresos para el periódico por el aumento de distribución de preimpresos y la disminución de la necesidad de los minoristas de encontrar medios alternativos de llegar a los no suscriptores en su mercado principal.
La base de circulación resultante debería generar resultados más fuertes para nuestros clientes publicitarios y consolidar nuestro valor para los mismos.
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