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Prensa en castellano: La inteligencia de mercado

Raúl Caballero/ Fuente: www.laopinion.com

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
No es fortuito el boom de la prensa en español a nivel nacional. La Estrella (bisemanal del norte de Texas) pasa a ser en inmejorable momento Diario La Estrella, justo cuando en otras partes del país —coincidencias aparte— El Hoy de Nueva York se diversifica en Chicago y —posiblemente también— en el sur de Florida; El Nuevo Día de Puerto Rico hace lo propio en Orlando, Florida, y no son pocos los semanarios que acarician la idea en otras partes del país como El Excélsior en el condado de Orange, en Long Beach, California, o Al Día en Filadelfia, por mencionar sólo a dos.
Y es que, según se dice entre gerentes y entendidos en publicidad y mercadeo, la Asociación de Agencias de Publicidad Hispanas (AHAA) ha alcanzado la necesaria relevancia como para tener eco en el mundo corporativo y financiero general.
La AHAA se ha convertido en una organización cuya capacidad de asesoría le confiere a quienes la consultan una nítida visión del panorama económico latino, de tal manera que sus inversionistas (negociantes públicos y privados), al fomentar sus productos, no sólo fortalecen la “industria” del mercadeo y la publicidad entre quienes promueven el mercado hispano sino que —fundamentalmente— acentúan una economía en crecimiento: la representada en los 40 millones de consumidores hispanos que, como bien es sabido, sigue creciendo más rápido incluso que la representada por las otras minorías estadounidenses.
Los miembros aglutinados en la AHAA se especializan, pues, en la comercialización de las costumbres de la latinidad en EU y, en su afán de comprenderla mejor para capitalizarla mejor, pagan estudios para medir las necesidades inmediatas.
Aseguran que para lograr mayor eficacia en su alcance al mercado hispano, las empresas de servicios financieros, por ejemplo, deben asignar un mínimo de 6% de todos sus recursos a fin de impulsar sus ventas nacionales para 2007.
Han establecido que en el 2001 esas compañías gastaron solamente 2% del total de sus recursos de comercialización, en el ámbito nacional, para dirigirse al mercado hispano.
Pero los de AHAA interponen que, dado que la población hispana continúa creciendo, muchas empresas de servicios financieros pierden, en el curso de esta década, una importante oportunidad de llegar a los 40 millones de consumidores que los hispanos significamos en las entrañas de este feroz capitalismo que imanta a todo el mundo.
Han revelado también que, además de dirigirse a la totalidad de los objetivos de su gasto en ventas nacionales, las empresas en cuestión deberían realizar una mayor asignación de recursos —sobre la base de la densidad de la población hispana— a la preferencia del idioma en los mercados hispanos clave.
Así, una empresa que comercializa tarjetas de crédito entre los hispanos en las mayores ciudades de California, debería asignar 24% de su presupuesto total de gasto nacional en comercialización y ventas; en Florida ese valor sería de 25%; en Texas de 14% y en Nueva York de 11%.
En sus monitoreos han comprobado que más del 90% de la hispanidad llega a las instituciones financieras esperando mayor atención y apenas un número por debajo de ese 90% busca saber cómo invertir su dinero... ante lo cual es obvio que las firmas financieras no pueden darse el lujo de no dirigirse específicamente al mercado latino, fustigan razonablemente los directivos de AHAA.
Con otras palabras, si las empresas financieras no comienzan a llegar a un mercado hispano que crece y se hace más próspero, inexorablemente se perderán uno muy lucrativo.
Hay un estudio titulado El Gasto Correcto: cómo ajustar el presupuesto para llegar mejor al mercado hispano de EU (hecho circular entre los editores de negocios de la prensa hispana) que es considerado el primer análisis de gasto correcto en comercialización y ventas por categorías de productos.
Analiza más de 20 categorías y contiene una guía para las empresas para el desarrollo de asignaciones presupuestarias totales, nacionales y regionales para comercialización. Muestra que las empresas tendrían que asignar una porción bastante mayor de su presupuesto total nacional en todas las categorías, para alcanzar los niveles de gasto esperables, es decir, para que el concepto “gasto correcto” no se convierta en “oportunidad perdida” manteniendo, de colmo, a esas firmas rezagadas con un significativo déficit de gasto en el mercado hispano.
No en vano las agencias de la AHAA ofrecen esa combinación de comprensión cultural con lo que ellos mismos llaman la “inteligencia de mercado”, como una suma de puentes hacia un poder adquisitivo estimado en 630,000 millones de dólares... sí, no de balde —para cerrar el círculo de estos apuntes— se fortalece en este país el diarismo en español.
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