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Memo de Latinoamérica

Memo de Latinoamérica

José A. Podestá/ Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Desde ya que aquí no encontrará una respuesta definitiva, pero sí algunas reflexiones de cómo el contexto nos impacta y también afecta nuestro estilo de vida, para luego ver qué cosas podemos contemplar para reducir el problema. Porque, en realidad, lo que le está sucediendo a la Industria del Periódico no le es ajeno ni muy distinto a lo que también le viene ocurriendo, y desde hace más tiempo, a las Marcas líderes en cualquiera de las categorías de Productos –desde el masivo al suntuario– que usted se pueda imaginar.
Todo tiene un origen. Y en nuestro caso hay que buscarlo en el plano económico. Con el advenimiento de la globalización y la aplicación inteligente de la tecnología y las comunicaciones, entre otras cosas se produjo la “democratización” de la información y una mayor aceleración del cambio. Y en esta realidad que hoy nos toca vivir, se vienen dando profundas alteraciones, como ser:
• Mercados que cambian más rápidamente que nuestro Marketing
• Clientes que saben cada vez más de nosotros y están muy sensibles al precio, la calidad, el servicio y la entrega.
• Mayor ingreso de nuevos competidores.
• Productos y servicios con escasa diferenciación.
• Fragmentación y alta segmentación de mercados.
• Nuevos canales de distribución y de comunicación.
• Desarrollo del comercio online y del Marketing uno-a-uno.
• Desregulaciones.
• Privatizaciones.
• Alta concentración.
La mayor amenaza ahora está en la alta saturación existente en los mercados:
¡FALTAN Clientes! ¡SOBRAN Productos!
El problema ES la demanda y NO la oferta. Pero cuidado: la oferta hoy tiene que saber muy bien cómo llegar, seducir, retener y desarrollar rentablemente de por vida al CLIENTE.
Y a todo esto hay que agregarle el aporte que la Internet está brindando tanto a las Empresas como al Cliente. Ayer la Empresa era un hábil “cazador” en busca de Clientes: ahora es el Cliente quien tiene el conocimiento, el poder y la habilidad del cazador.
En consecuencia, la “lealtad” ya no es más el reaseguro que durante décadas la Empresa “disfrutó” como retribución al servicio, calidad y valor brindado al Cliente. Ahora la “lealtad” se necesita construir diariamente, porque depende más de la “percepción-respuesta” del Cliente ante un mercado que le ofrece Productos cada vez más parecidos entre sí, y a un precio-valor prácticamente uniforme.
Todo esto obliga a las Empresas a tener que esforzarse en la búsqueda de la diferenciación, sabiendo de antemano que ello ha de tener corta vida, porque en un contexto de alta competencia las innovaciones ya no son tan costosas, son más accesibles y se copian más rápidamente. Pero igual esto debe hacerse, porque hace a la esencia básica del ser-empresario y del necesario posicionamiento de liderazgo que es fundamental asumir; ya sabemos cómo les va a las Empresas dentro de una misma categoría ubicadas a partir del tercer o cuarto lugar en el mercado.
Y hoy también es fundamental “trabajar junto al Cliente”: hay que esforzarse para comprenderlo mejor y satisfacer sus necesidades “reales”, re-organizarse para tal fin y asumir el “rol holístico del Marketing” para que sea parte y no parche de la estrategia empresarial. Esto último tampoco es un dato menor porque el Marketing ya no tiene como objetivo encontrar Clientes para los Productos sino “descubrir” Productos para los Clientes.
Todo esto para nada le resulta ajeno a la Industria del Periódico. La aceleración del cambio, las mayores complejidades del contexto, la escasez del tiempo, la fragmentación de los Medios, etc. vienen produciendo consecuencias directas en materia de Circulación / Ventas, Readership y de aceptación del Producto-Periódico.
Aquí el problema ES porque la demanda está madura y no muestra signos de renovación. Por tanto, la Industria necesitará llegar a la audiencia a través de sus múltiples plataformas –si dispone de ellas– o mediante la segmentación de Productos cuando sólo opera en la versión papel. Es interesante destacar el punto de vista que al respecto menciona Arthur Sulzberger, director de The New York Times, en la entrevista que le realizara el 12 de Agosto de 2003 el Diario catalán La Vanguardia. A Sulzberger no le preocupa si los nuevos lectores se han de inclinar por la edición impresa o la digital: “No me importa en absoluto. No puedo permitir que me importe. Vengan de donde vengan, lo único que nos corresponde es estar allí. Ya no me lo planteo, nadie en la Organización lo hace. Es que todo es The New York Times; algunas subirán, otras bajarán. Nosotros divulgamos información según los gustos o preferencias del Cliente”.... Y en cuanto a la Publicidad, “la Publicidad persigue al Cliente”.
Como podemos ver, lo que hoy sí ya está en claro es que un Producto genérico no puede satisfacer a múltiples audiencias, porque éstas saben que existen otras alternativas que en tiempo y forma satisfacen mejor sus necesidades. El desafío está en darse cuenta de ello y saber capitalizar al lector con la mejor propuesta que dispongamos: así estaremos trabajando también por la lealtad hacia nuestra Marca.
En cuanto a los segmentos etarios de peso como los de 35 a 54 años y de 55 a 64 años, debemos saber muy bien qué necesidades tienen y qué cosas más les preocupan, cómo se enfrentan al ocio, cómo dominan el estrés, cómo reaccionan ante el tiempo escaso, cómo son sus días en la semana –y los domingos–, qué cosas privilegian más, qué rol tiene para ellos el Periódico y cuál creen que seguirá teniendo, .... es decir, no concentrarnos sólo en lo qué necesita y desea el lector: debemos saber y comprender los estilos de vida.
Esto es particularmente importante tratándose de la edición dominical, que es la que potencialmente se presenta ahora en varios países como la más expuesta a la pérdida de lectores y anunciantes. Sabemos que el lector del domingo es diferente al de los lunes a viernes, pero también hoy está expuesto y no es ajeno a las transformaciones de los estilos de vida: nuevos hábitos de trabajo o estudio, mayores compromisos sociales, etc. Creer o asumir que el domingo sigue siendo un día destinado al ocio y que la gente tiene más tiempo para leer el Periódico es hoy una riesgosa suposición: esto deberá ser investigado en profundidad para conocer a fondo el problema y poder estar ofreciendo un Periódico dominical acorde con el estilo de vida vigente.
Vemos pues que sólo a partir del “saber más” de nuestros lectores, vamos a poder mantener, construir y desarrollar la lealtad. Pero esto para nada nos asegura que lo podamos hacer con la versión, estilo y contenidos del Periódico actual. Recuerde que ahora es el tiempo de “hacer Productos para nuestros Clientes”.
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