Porque Todos Nosotros Vivimos Acá
Dennis J. Sheely/ Fuente:www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Durante unos cuantos años, nosotros en el Times Herald-Record hemos luchado con lo que somos y con nuestro rol en la mente del lector y de la comunidad.
No sólo nuestro nombre no es fácil de pronunciar, sino que aumenta nuestro problema de marca. La gente se refiere a nosotros como el Record, el Record-Herald, el Herald, o inclusive he escuchado el Times Herald.
Nuestra ubicación también es un gran problema. A una hora al norte de la Ciudad de Nueva York, tenemos una población altamente efímera. Alguna gente inclusive no nos conoce para nada, y a menudo preguntan si somos el único periódico de esta zona dado que están acostumbrados a la Ciudad de Nueva York, donde tienen tantas opciones.
Todo esto nos condujo a presupuestar y ejecutar una campaña de potenciación de marca, con una inversión de alrededor de U$S 250.000, con algunos intercambios con otros medios, de manera de poder definirnos nosotros mismos a nuestros lectores en lugar de que ellos nos definieran a nosotros.
El tema central de la campaña fue que “todos vivimos acá.” Queríamos que la gente supiera que no somos algún gran conglomerado que estamos para tomar dinero del mercado, y escribir historias, indiferentes a la forma en que resuenen en la comunidad. Nosotros – alrededor de 485 empleados – todos vivimos acá. Nos preocupan las mismas cosas que a nuestros lectores: escuelas, trabajo, deportes, política. Por eso nuestro slogan fue “porque todos nosotros vivimos acá”.
Trabajamos con Pete Mathieu & Associates, una agencia de publicidad de Montgomery, Nueva York, que nos ayudó a armar la campaña. En la reunión de Situación del Record, de enero de 2002, nuestro director ejecutivo reveló a los empleados el plan completo con un show de diapositivas sobre la potenciación de la marca.
Lanzamos la campaña de ocho meses ese mes de enero con una carta del director del diario, comentando el hecho de que nosotros somos los cronistas de la historia y que quienes trabajamos en el periódico somos amigos y vecinos suyos. La carta incluía una foto de un grupo de empleados sosteniendo un estandarte de una nueva denominación que lanzamos al mismo tiempo, sacando de nuestro nombre el artículo “El” para simplificarlo.
La campaña continuó con un aviso diario, a página completa en color, en el periódico, un jingle de radio, y propagandas en la vía pública, incluyendo una flota de camiones pintada con el nuevo logo y el slogan.
La campaña tuvo dos fases:
• Titulares y avisos pegajosos interpretando canciones conocidas.
• Fotos presentando empleados en un intento por comunicar que – aunque nuestro dueño es la Ottawa Newspapers, una división de Dow Jones – las decisiones locales no son tomadas por los dueños del gran medio de comunicación.
Nuestra circulación diaria en 2002 fue 1,5 por ciento más alta y la circulación del domingo aumentó un 1 por ciento. La campaña originó numerosas cartas y llamados a nuestro director y comentarios a nuestros empleados que fueron destacados en los avisos impresos. Todos parecieron familiarizarse con el slogan de: “porque todos nosotros vivimos acá”.
Nosotros por cierto no somos el único periódico que necesitamos autodefinirnos – aunque quizás lo necesitábamos más debido a nuestro nombre, falto de gracia, y a nuestra población transitoria. Hay muchos periódicos en nuestra situación, en especial aquellos que están cerca de un área metropolitana. Tenemos una misión constitucional de informar las cosas. Todo periódico se enfrenta al desafío de tener que informar todos los días sobre algo – buenas noticias, malas noticias, que van a molestar a alguien. Uno tiene que transmitir a los lectores que eso está bien, que es parte de la misión, que somos los mensajeros y no los acusados, que esas decisiones se toman localmente, y que a nosotros nos importan porque somos sus vecinos.
Si (
No(
