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El Éxito en Tiempos Inciertos

Lisa Dixon / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Los negocios que navegan exitosamente por épocas económicas inciertas y ganan participación de mercado, son proactivos y toman decisiones estratégicas de marketing, destinadas a aprovechar las condiciones de mercado del momento.
Las compañías de televisión y radio, las compañías de computación, la industria de las telecomunicaciones, los negocios de comida rápida, las instituciones financieras y los periódicos – todos enfrentan nuevas realidades económicas y de negocios que continúan cambiando el panorama competitivo. Todos se disputan los clientes, que son la esencia de su negocio.
Entonces ¿cómo hacen las compañías exitosas para competir? Es extremadamente difícil – y extremadamente simple al mismo tiempo. Focalizándose en el cliente. Traduciendo los deseos y necesidades del cliente en estrategias de marketing viables. Creando productos y servicios personalizados destinados a satisfacer las cambiantes expectativas del cliente.
En una entrevista de USA Today, Michael Dell, director ejecutivo de Dell Computers, ha dicho que, escuchando a sus clientes, su compañía ha mantenido y ha incrementado su participación de mercado (en tanto que otras lo han perdido). Dado que los clientes les compran computadoras en forma directa, ellos han recolectado una mina de oro de información de los clientes.
Dell explicó que su compañía usa esa información para poner las cosas más al alcance de la gente, mientras que los competidores tienden a usar información similar para volver las cosas más caras.
Continuó diciendo que las relaciones sólidas con los clientes se traducen en que los clientes le digan a Dell “hacia donde debe ir, hacia donde expandirse.” Otra percepción interesante sobre la competencia, que mencionó: “La oportunidad se encuentra allí donde la competencia está haciendo demasiado dinero con un producto”.
Con el éxito no se puede discutir.
De cada negocio exitoso hay lecciones que aprender, ya sean familiares o nacionales, chicos o grandes, dentro o fuera de la industria del periódico. Hay que identificar lo que están haciendo bien y cómo se pueden aplicar esas “mejores prácticas” para ayudarnos a hacer más exitoso nuestro negocio.
Por ejemplo, una de las razones clave del porqué las grandes aerolíneas están teniendo tantas dificultades es debido a la pérdida de los viajeros de negocios que pagan pasajes altos. La declinación de los viajes de negocios ha reducido los ingresos de las aerolíneas y este muy rentable segmento de clientes (un pasajero de tarifa de cabotaje sin restricciones puede valer seis veces los ingresos que aporta un pasajero de tarifa de sábado a la noche).
Las aerolíneas más pequeñas ofrecen ahora una atractiva alternativa viable, menos cara. Las grandes aerolíneas tienen mucho para ganar si logran atraer a estos pasajeros privilegiados a que vuelvan. Las aerolíneas pequeñas tienen mucho para ganar si atraen – y conservan – a estos pasajeros privilegiados. ¿Recuerdan el consejo competitivo de Michael Dell? La oportunidad está allí donde los competidores están haciendo mucho dinero con un producto.
¿Sabe usted quiénes son sus mejores clientes? ¿Qué estrategias de marketing está usando usted para conservarlos? ¿Cómo está usando la información de clientes que ha recogido de sus suscriptores actuales? ¿La de los suscriptores anteriores? ¿La de sus anunciantes actuales? ¿La de sus anunciantes anteriores?
Busque patrones de comportamiento. Segmente a los clientes sobre la base de sus necesidades (y de su rentabilidad). ¿Cuáles son las primeras tres razones para iniciar, o suspender, una suscripción? ¿Cuáles son las principales objeciones expresadas a sus representantes de ventas? ¿Cuándo fue la última vez que usted pidió sugerencias a sus clientes actuales, y anteriores (ideas para mejorar su producto, cambios de políticas, servicios adicionales, ideas de contenido, etc.)?
¿Cómo puede usted volverse más accesible e importante para sus clientes? ¿Es necesario que usted aumente su visibilidad y su interrelación con la comunidad? Piense en iniciar un panel de lectores, realizando reuniones informales con grupos de clientes clave. Busque maneras de fortalecer las relaciones con el cliente y de crear un puente para permitir el feedback.
Muchos periódicos, para superar malos momentos económicos, optan por efectuar “recortes”. Como nosotros les decimos a nuestros anunciantes, no se puede “recortar” el camino al éxito. Esta concepción de corto plazo crea un vacío para que competidores hambrientos atraigan a los clientes y ganen participación de mercado.
En lugar de recortar, hay que buscar formas de sumar. Sumar valor, dotando a los clientes de productos y servicios, nuevos y mejores, para satisfacer sus deseos y necesidades. Así vendrán las ganancias. Aprenda de otros – otros periódicos exitosos y otros negocios exitosos fuera de la industria del periódico.
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