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Clasificados en Amarillo en Las Vegas

Clasificados en Amarillo en Las Vegas

Rebecca Bradner / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En enero, el Las Vegas Review-Journal/Sun empezó a imprimir un fondo amarillo en sus anuncios lineales clasificados, llamando la atención a los avisos colocados por particulares. Esta es una idea revolucionaria en publicidad clasificada de los periódicos y ha cambiado la forma en que nuestros lectores ven la sección.
La idea nació de una iniciativa para generar nuevos ingresos, y para aumentar los ingresos de la primera línea del estado de resultados. Lo que teníamos operando a nuestro favor fue nuestra tecnología de impresión. Por lo que sabemos, ningún otro periódico tiene la misma capacidad de color para los clasificados. Contamos con una de las primeras Goss Global Newsliners de los Estados Unidos y usamos tecnología de color ColorGlow patentada por Goss. Estas prensas hacen del Review-Journal uno de los periódicos diarios con mayor capacidad de color de la actualidad, con una de las configuraciones de prensa más avanzadas tecnológicamente de los Estados Unidos.
Nuestras prensas pueden imprimir color en todas las páginas, por eso el costo para nosotros es menor que el de un periódico que usa color puntual. Si no tuviéramos la capacidad de imprimir color en todas las páginas, hubiéramos tenido una limitación de costo porque posiblemente hubiéramos tenido que tomar ingresos de color generados por la publicidad gráfica.
El mercado de Las Vegas compra principalmente color, que es la razón por la cual optamos por montar la nueva prensa. Queríamos poder cubrir las necesidades de nuestros anunciantes así como trabajar en nuevas iniciativas.
Las encuestas indican que el color en cualquier publicidad aumenta la respuesta. Decidimos usar un color homogéneo en toda la sección y, luego de probar con el amarillo, azul y rojo, optamos por el amarillo por su facilidad de lectura.
A fin de publicitar el cambio, creamos una campaña de clasificados en color, presentando una serie de avisos rotativos destinados a llamar la atención a la adición del color amarillo puntual dentro de la sección. Nuestro tema fue, “¿Cómo puede usted resaltar y ser notado en el montón?” Para ello colocamos cuatro objetos en blanco y negro y uno en color.
La campaña impresa fue apoyada por una campaña por radio. La radio hizo comparaciones usando palabras para transmitir un mensaje clasificado similar. El mensaje fue, “¿Cómo sonaría la música si fuera en color?” La porción en blanco y negro sonaba como un pequeño cuarteto. Cuando uno le agregaba color, sonaba como el Coro Mormon Tabernacle. El slogan afirmaba que el color en el clasificado haría cobrar vida al aviso.
Los anunciantes siempre están buscando formas nuevas para diferenciar sus avisos de todos los demás clasificados. Ofrecemos logos, bordes, negritas, filtros de grises, y ahora el amarillo. Curiosamente, todas nuestras otras mejoras están básicamente al mismo nivel que el año anterior, de modo que todos los ingresos adicionales son los filtros de amarillo.
La respuesta de los lectores ha sido interesante. De hecho tuvimos un usuario que llamó para decirnos que habíamos arruinado su periódico porque él siempre destacaba los avisos que respondía con el amarillo. Le ofrecimos enviarle un resaltador color rosa sin cargo. Otras respuestas han sido extremadamente positivas.
Los clientes aún pueden comprar avisos en blanco y negro en una sección. Un anunciante particular puede hacerle agregar color por U$S 2 por día, en tanto que los clientes comerciales pagan un adicional de U$S 25 por día.
No estamos en condiciones de dar a conocer proyecciones de ingresos, pero son sustanciales. Estamos planeando un elemento online y también planeamos agregar color a Nifty Nickel, nuestra publicación de clasificados de compras de supermercados.
Solamente los periódicos que puedan colocar avisos lineales en color en cada página de clasificados deberían intentar implementar el proyecto. Debe poder garantizar a los anunciantes que opten por el color que va a funcionar. Suponiendo que cuenten con la capacidad, hay que ponerle precio al amarillo suponiendo que entre un 5 y un 10 por ciento de todos los avisos van a llevar color. Recuerden que tienen que ser algo especial – no la norma.
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