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Panel Atrae a Lectores de Deportes

Sven Michelsen/Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Ekstra Bladet es un tabloide danés con un 90 por ciento de ventas de ejemplares sueltos y 10 por ciento de suscripciones. Tanto nosotros como nuestro principal competidor hemos experimentado una disminución dramática de la circulación durante los últimos 10 a 12 años. La circulación total actual es menos de la mitad de la que era hace 12 años.

En 2001, iniciamos un proyecto de fidelidad y CRM – el Sportspanelet – con el fin de fortalecer la fidelidad entre los compradores de ejemplares sueltos. Los resultados demuestran que un programa de ese tipo puede cambiar el comportamiento de los compradores. Por ejemplo, ha habido un incremento del 10,1 por ciento de los participantes que compran siete días a la semana en el período de evaluación.

Para la estrategia de ejemplares sueltos, es muy importante obtener un alto nivel de impresiones en la primera plana cada día. La primera plana no contiene muchos deportes y por lo tanto no atrae particularmente a los fanáticos del deporte.

El proyecto por lo tanto tuvo un importante objetivo de establecer conexiones con los clientes – asegurando la posibilidad de que el Ekstra Bladet presentara fragmentos del contenido diario de deportes directamente a los clientes.
Con el Sportspanelet (“Panel de Deportes”), que lanzamos en enero de 2002, invitamos a los lectores a unirse al panel relacionado con deportes, que iba a tener la oportunidad de interactuar con el periódico y con los periodistas, en un diálogo, y de influenciar el desarrollo de la sección deportes.

El objetivo del Sportspanelet es el de ser proactivo en la comunicación y diálogo entre los lectores y los redactores, con lo cual se espera aumentar la fidelidad del lector. El periódico produce muchas secciones especializadas y diariamente se hacen cambios en el periódico. Pero los lectores nunca se enteran de estos cambios si no lo compran todos los días. El Sportspanelet está educando a sus miembros en estos cambios.

Nosotros reclutamos a los miembros de Sportspanelet a través del periódico y de Internet, obteniendo información sobre cada miembro, la que se almacena en nuestra base de datos. La base de datos es el elemento clave en nuestro sistema de CRM, y el foco está en la información de perfiles elegidos desde el punto de vista del diálogo.

Cuando conocemos los intereses especiales de un miembro del Sportspanelet, podemos ser proactivos y notificar al lector cuando tenemos algo especial para él. Podemos identificar a quienes están interesados en el golf y notificarles sobre un artículo especial de golf del día siguiente. Podemos notificar a los fanáticos de fútbol cuando tenemos un suplemento del periódico relacionado con la Copa Mundial de ese deporte.

Hemos creados la oportunidad de un e-mail personalizado diario y un diálogo a través de la web con todos los miembros del Sportspanelet. A los miembros del Sportspanelet también les hemos ofrecido un nuevo producto electrónico, el SportsAgenten (“Agente de Deportes”). El SportsAgenten se coloca permanentemente como icono en el escritorio del lector, se activa cada vez que se arranca la computadora, y exhibe la principal nota de deportes del día, y la primera plana de la sección deportes cada día.

A fin de medir el éxito del programa, llevamos a cabo un cuestionario de referencia de 1.800 personas dos veces al año. Ya hemos medido el período entre enero de 2002 y noviembre de 2002. Hasta el momento, el análisis comparativo demuestra que:
• un 31,2 por ciento de los miembros del Sportspanelet compran más ejemplares ahora que lo que compraban al iniciarse el Sportspanelet en enero.
• El análisis comparativo demuestra un incremento de la circulación del 10,2 por ciento entre los miembros del Sportspanelet. En el mismo período la circulación en general del Ekstra Bladet disminuyó un 5 por ciento.
• 56,8 por ciento de los no compradores que se unieron al Sportspanelet dicen que hoy compran el periódico.
El diálogo entre lectores y compradores parece aumentar la fidelidad al periódico. Ha demostrado que la información apropiada y la comunicación proactiva pueden activar a lectores potenciales e infrecuentes, e inclusive generar compras de no compradores.
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