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Creatividad: Se Consigue Lo Que Se Pide

Creatividad: Se Consigue Lo Que Se Pide

John Lloyd / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Vivimos en un mundo saturado de mensajes comerciales, y hoy es más difícil que nunca conseguir la atención de los consumidores, que están inundados por la propaganda. Enfrentados con este desafío, me asombra que los marketers de los periódicos, en general, produzcan publicidad tan poco inspirada.
Trabajamos con marcas que ofrecen tanto -- frecuencia, alcance, impacto, velocidad, variedad y cambio. Y sin embargo, en general, nuestra propia propaganda carece de impacto suficiente para crear el ruido que buscamos. Si en promedio, el 70 por ciento de nuestros ingresos son generados por la publicidad, entonces deberíamos estar en primer lugar dando el ejemplo.

Trabajar con el Mejor

La creatividad es un arte. No hay que pensar que este trabajo puede hacerse internamente. Elija entre las mejores agencias de publicidad y, a la agencia elegida, exíjale el mejor equipo. En mi experiencia, lo mejor, cuando se negocia los honorarios de una agencia, es un anticipo mensual interesante más todos los gastos de producción netos. Es necesario crear un entorno positivo y colaborativo entre la agencia y los marketers y el director del periódico. El director juega un rol fundamental en guiar a los marketers y la agencia para que entiendan claramente el posicionamiento y la propuesta de valor del periódico.
Venda su periódico a la agencia como una cuenta testigo e inspire al equipo de la agencia con las expectativas del gran trabajo que usted desea. La cuenta de un periódico ofrece a una agencia infinitas oportunidades, en especial como trabajo táctico y promocional.

El Brief

El informe [brief] a la agencia es vital. Debe ser conciso y claro, lo que a su vez lo obligará a usted a indicar claramente a la agencia lo que deberá producirle y cómo va usted a medir su trabajo. Su informe deberá contener una percepción nueva y precisa que cree la plataforma para un trabajo mágico. La buena publicidad no necesariamente sale de buenas agencias de avisos. También sale de buenos clientes. Requiere su cooperación y apoyo.

¿Qué tan buen cliente es usted?

Le pregunté a Alistair King, director creativo de King James en Ciudad del Cabo, qué es lo que hacía que un cliente fuera bueno.
Su respuesta fue: “Es una cuestión de motivación. Algunos clientes son, muy simplemente, más inspiradores que otros. Es la forma en que hablan. Es la forma en que actúan. Es el brillo en sus ojos y la excitación de sus voces cuando discuten sus marcas. Ellos exigen brillantez de parte de su agencia. Sus informes a la agencia invitan e inspiran un mar de ideas brillantes. Un buen cliente es el catalizador para todas las chispas creativas que siguen.”

Los buenos clientes tienen una energía que es contagiosa. Su deseo de asociarse a una gran publicidad marca la pauta para la tarea creativa y autoriza a los equipos a salir a la caza de algo extraordinario. En cambio, muchos clientes no ponen pasión en lo que hacen. Actúan cautelosamente y se acercan al proceso publicitario como si fuera algo a lo que hay que temer. Las agencias perciben esto y entonces titubean en perseguir ideas valientes y mágicas.

Como cliente, uno nunca debe sentarse a esperar lo que se le pueda ocurrir a la agencia. Uno es parte de la solución y debe participar proactivamente en su creación. Entusiásmese con la magia de su marca. Hágale saber a su agencia que lo que usted espera no es un “afiche estratégicamente sensato”.

Entonces quizás obtenga una publicidad que los consumidores no van a olvidar.
Si quiere ser un cliente que inspire a su agencia ser brillante, simplemente pídales que sean brillantes.
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