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Participación de Mercado versus Satisfacción del Cliente

Participación de Mercado versus Satisfacción del Cliente

José A. Podestá / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Desde ya que no son conceptos excluyentes. Mas tiene que ver con el nuevo enfoque del Marketing, a partir del impacto de la tecnología y del poder creciente que hoy detentan los Consumidores.
En la actualidad no se concibe ni acepta que un Producto / Marca no esté disponible en tiempo y forma en el mercado, pues corre el gran riesgo de perder Clientes. Esto sí que es un dato concreto y real, porque en los tiempos que corren y ante el gran parecido que hay entre los Productos –“el síndrome del commodity” en términos de diseño, tecnología, beneficios, calidad, precio– el tradicional concepto de fidelidad ya no produce el resultado esperado, salvo que se encuentre fuertemente “anclado” en altos niveles de satisfacción. Esto en absoluto supone abandonar la política de “branding” del Negocio. Pero sí debemos ser plenamente conscientes que ya no es una solución permanente ni suficiente.
Así como existen muchos Productos para satisfacer a la mayoría de las necesidades, lo mismo ocurre en la Industria del Periódico: la fragmentación de Medios no sólo le complicó la vida al Periódico sino también al Anunciante, porque éste se ve hoy obligado a reasignar su presupuesto de Publicidad en función del beneficio esperado en términos de cobertura de impactos que los Medios le brindan.
¿Y qué le está ocurriendo al Periódico? Aquí se enfrenta a un doble problema: por un lado se van “muriendo” los lectores maduros y por el otro no se logra “seducir” al lector joven. Y como se está perdiendo “participación y ventas”, se trata de presionar al máximo el Canal de Distribución para minimizar la caída de venta de ejemplares.
Personalmente considero que el problema hoy no está en la Distribución-Circulación, justamente porque con los años de vida que tiene el Periódico, éste al menos ya debería contar con una buena cobertura extensiva. Usted podrá pensar que de todos modos siempre se puede y debe hacer más en política de Distribución. Por supuesto que sí, sobre todo en aquellos mercados que han sido desregulados. Pero en situaciones normales, también ha de saber que no es mucho lo que logrará optimizar en términos de venta marginal de ejemplares. Es por ello que es muy importante tener bien en claro dónde está el “problema”, para así poder concentrarse adecuadamente la estrategia, los recursos y las energías.
¿Y cómo nos va en materia de satisfacción del Cliente –Lector y Anunciante? Aquí tal vez hemos de coincidir que hay muchísimo por hacer. Pero es importante, para cada caso, saber precisar en qué estadio nos encontramos. Y esto se hace mediante el “tracking” o monitoreo del nivel de satisfacción del Cliente.
Hoy la Investigación de Mercados es una de las inversiones básicas que no se debe prescindir. Asumir a priori que “nosotros sabemos qué quiere el Cliente”, sin haber realizado Investigación alguna, es un error mayúsculo [otros tal vez podrán decir que es un desafortunado acto de soberbia]. Sin embargo, le cuento que en distintas oportunidades he escuchado a CEO’s y Presidentes de Directorios de Periódicos expresarse en tal sentido; por supuesto que hoy no les va nada bien.
Saber cuál es el perfil de los Lectores, en qué nivel de satisfacción se encuentran –por niveles etarios y socioeconómicos– qué necesitan y esperan los Anunciantes, en qué podemos “sorprenderlos” para generar mayores ingresos en Publicidad, etc., constituye información de alto contenido para la reformulación estratégica y táctica del Negocio. Además, cuánto más alto sea el nivel de satisfacción del Cliente, mayor es la fidelidad. Y ésto para nada es un dato menor, porque:
1. Adquirir hoy un nuevo Cliente cuesta de cinco a diez veces más que satisfacer y mantener a los Clientes actuales.
2. Un 5% de reducción en la tasa de pérdida de Clientes permite aumentar la rentabilidad de una Compañía entre el 25% y el 85%, dependiendo de la Industria.
Pero también necesitamos CRECER y resolver el gran dilema del joven lector. Ya en otras oportunidades he mencionado que difícilmente se logre a través del actual Producto-Periódico. Y tampoco intentando incorporar Secciones o Suplementos especiales, porque en este caso estamos obligando al joven lector a pagar un “sobreprecio” para acceder a la información y contenidos de su interés. Y lo mismo vale para los lectores maduros: sería percibido como material de “descarte”, con el costo editorial y de producción que esto implica. ¿Entonces.....qué hacemos?
Para abordar al joven lector, además de investigarlo profundamente y de observar también cómo se están comportando en otros países-culturas, demanda a mi juicio una solución que si bien puede pasar por una edición impresa “ah-hoc”, no necesariamente se trate de la “única” solución. El impacto de los Medios electrónicos y la creciente oferta Multimedia, sumada la alta receptividad que tiene todo ello en el mercado de jóvenes, ya nos está diciendo qué tendencias los seduce en mayor medida. Y si frente a ello intentamos “forzar” sólo la solución en tinta y papel, es muy probable que nos enfrentemos a un fracaso. Además, lo quiera o no la Industria del Periódico, en el mediano plazo deberá estar asumiendo un rol activo y protagónico dentro de la oferta de Nuevos Medios, justamente porque el nuevo juego competitivo está en:
Crear Necesidades + Nuevos Mercados.
Y es allí, en los nuevos mercados, donde hoy se encuentran los lectores jóvenes en “estado de latencia”, esperando ser escuchados, comprendidos, satisfechas sus necesidades y seducidos por la Industria.
Así como Sony “creó” el mercado del Walkman, hoy la Industria del Periódico necesita concentrarse en el mercado Multimedia y, a partir de allí, “crear el kit de Medios” para satisfacer al joven lector que debe interactuar en un mundo cada vez más móvil e inalámbrico.
Llegar pues al lector joven implica “conocerlo”, asumir su ubicuidad, saber muy bien qué necesita para estar plenamente informado e “invitarlo” para que nos ayude a definir la mejor solución, incluso en la versión impresa.
¿Cómo?: ¡Investigando, Investigando, Investigando!
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