Ahora que se ha publicado la primera etapa del proyecto, ¿qué significa todo esto en el contexto de la premisa central de la iniciativa? He aquí mi perspectiva. El marketing está yendo en una sola dirección: • En la próxima década, subirán los niveles de marketing y la distribución de gastos pasará de vehículos de difusión masiva a vehículos de difusión limitada, a medida que los mercados masivos se descompongan en nichos más pequeños, y los marketers exijan retornos concretos de su inversión. Nos están impulsando en esta dirección las fuerzas del mercado, empujadas a su vez por los avances tecnológicos. • Dadas estas fuerzas, el marketing se está apartando de los vehículos de comunicación imprecisos dirigidos con mínimo conocimiento del mercado a una audiencia masiva, cambiándolos por vehículos de comunicación precisa dirigidos creativamente a una audiencia lo más cercana posible a uno-por-uno que la tecnología permita. • El marketing se está reposicionando cada vez más pasando de la periferia de los procesos de venta y producto al centro de esos mismos procesos. La mayoría de estas tendencias en la aplicación de marketing están afectando drásticamente a las compañías en todo el mundo – incluyendo a muchos de nuestros anunciantes. Este impacto no se está concretando aún en términos de la forma en que los periódicos se dirigen a sus mercados.
Debemos luchar contra décadas de historia institucional para construir una comprensión interna de que el marketing es tanto un arte como una ciencia. Los aspectos cualitativos del marketing (posicionamiento de producto, campañas de marca, promociones) deben atarse a sus aspectos cuantitativos (crecimiento de la circulación, crecimiento de la publicidad, resultados mensurables) a fin de que la función de marketing en los periódicos gane mayor credibilidad. Enfrentemos los hechos: los máximos ejecutivos del periódico aman los resultados mensurables y van a aprobar por defecto a cualquiera que ofrezca esos resultados. Si la circulación aumenta el 3 por ciento o se consigue un contrato de publicidad de U$S 1,5 millones, eso afecta el resultado contable del periódico. Cuando el principal funcionario de marketing entra con una campaña de imagen que cuesta dinero, la opinión de corto plazo de la dirección es que impacta negativamente en la línea del resultado.
Irónicamente, el proyecto Periódicos Inteligentes no trata sobre la definición de un "periódico inteligente". Nosotros ya sabemos eso. Hay un punto claro en el mapa que se puede ver en cualquier conferencia de INMA o en cualquier publicación de INMA. "Periódicos Inteligentes" son aquellos que son activos en segmentación de clientes, desarrollo de múltiples productos, medición diaria de audiencias, y proyección de tendencias en el gasto del consumidor y la efectividad de la publicidad. Justo es decir que ningún periódico llena totalmente esta descripción, no obstante la creciente presión del mercado para el empleo de esas prácticas.
La pregunta central del proyecto Periódicos Inteligentes es ¿a qué velocidad está haciendo la transición su compañía? ¿Cómo podemos apurar a los periódicos en este camino?
El marketing probablemente va a tener sus ganadores y sus perdedores en los próximos años: • Ganadores: Comunicaciones por e-mail altamente personalizadas, comunicaciones por la Web habilitadas por cookies, correo directo de alto valor, mensajes inteligentes dentro de productos opcionales como los archivos digitales, mensajes conectados con productos por etapa de la vida y estilo de vida. • Perdedores: Spam (correo basura) por e-mail, correo chatarra impersonal, telemarketing, televisión, radio, periódico, carteles, eventos, mensajes conectados a productos para el mercado masivo. Los "ganadores" son ganadores porque son rastreables, dirigibles, y no se puede hacer correctamente sin exhaustiva investigación y aplicaciones creativas de investigación. Los "perdedores" son perdedores porque no son rastreables, son difíciles de convertir en objetivos, y están destinados a un mercado sin conocimiento de mercado. Para ser justos, la mayoría de los "perdedores" se pueden convertir en "ganadores" en el contexto correcto – en especial si se potencia mediante estrategias dirigidas por una mentalidad uno-por-uno. En la publicidad en la prensa, por ejemplo, es excelente para los periódicos hacer ciertas cosas como promover el contenido del día siguiente. La radio puede ser beneficiosa para promover contenido del mismo día. La televisión puede funcionar como potenciador de marca en el canal de nicho correcto si el mensaje está acompañado por un enfoque inteligente directo. Si sabe cómo funcionar en un mundo en el que convergen bases de datos, la Web, y el e-mail, su futuro es brillante. Si sus conjuntos de aptitudes están orientados hacia los avisos en el propio periódico, los comerciales por TV y el correo basura, quedará marginado.
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