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Circulación y Aspectos Prácticos del CRM

Por Bob Mabel / Fuente: revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Los aspectos del marketing relacional de clientes (CRM) han formado parte de la filosofía de Lancaster Newspapers desde hace mucho tiempo. En los últimos años se ha producido un gran cambio de una filosofía general de hacer un buen trabajo a una estrategia de negocios focalizada específicamente en reducir los reclamos y aumentar la retención de los suscriptores. Esta estrategia ha centrado su atención en una cantidad de "puntos de contacto" con el cliente.
Hemos cambiado significativamente nuestro método de facturación a los clientes. Uno de los mayores éxitos fue el agregado de la opción de pago mediante renovación automática por tarjeta de crédito, EasyPay, a partir de mediados de 1997. En el período de cinco años desde que se introdujo, más de 20.000 suscripciones se han pasado al método EasyPay. Nuestro seguimiento de este grupo de suscriptores ha demostrado regularmente niveles de retención del rango de 90 a 95 por ciento. Un cambio de facturación menos glamoroso pero también efectivo fue pasar la mayoría de los clientes del método de cobro a domicilio por el de pago por correo. La mayoría de los clientes han agradecido el cambio, y les da a los conductores más tiempo para dedicar a la entrega. También se hicieron mejoras en los métodos de entrega para disminuir los reclamos y aumentar la retención. Por ejemplo, cambiamos de bolsas de una sola capa de nylon a bolsas de doble capa. Como todo buen repartidor sabe, aún a un periódico en bolsa plástica bien atada, arrojado sobre una entrada mojada, se le hacen pequeños agujeritos por patinar sobre el asfalto.
Los periódicos rápidamente se humedecen y el cliente se queja y aumentan las cancelaciones.
El cambio por la bolsa de nylon doble elimina mayormente el problema. Hemos reducido la necesidad de repartir periódicos adicionales y disminuido la rotación (churn) de clientes, lo que ha dado por resultado ahorros que exceden por mucho los costos adicionales de las bolsas de doble pared.
Otra mejora importante en la entrega también tuvo que ver con mantener seco el periódico. Había muchas quejas de los repartidores que los paquetes ya estaban húmedos cuando ellos llegaban a buscarlos. Nuestra investigación demostró que esto era cierto en muchos casos los días húmedos. La inversión en dos máquinas empaquetadoras que envuelven los paquetes totalmente en plástico contribuyó a reducir este problema considerablemente. Se está considerando la compra de una tercera máquina a fin de acelerar el proceso y asegurar que todos los paquetes estén envueltos antes de dejar el edificio.
En general, los departamentos de circulación y marketing continúan revisando los muchos puntos en los que hay cierta forma de comunicación con nuestros clientes. En la mayoría de las áreas, hemos aumentado el número de los contactos. Hace pocos años, todo el proceso de comunicación se formalizó y redactó para poder asegurarnos de medir el proceso para ver cuán bien está funcionando.
El éxito de la formalización del proceso contribuyó a fijar puntos de referencia contra los cuales medir todo el camino hasta el nivel de la ruta. Se han diseñado informes de gestión para mantener a los gerentes de distrito y gerentes de zona en contacto con el nivel de cumplimiento de cada ruta. Las rutas con muchos problemas o problemas repetidos se identifican rápidamente y se provee capacitación o reemplazo.
Hemos sido flexibles en nuestro enfoque, y hemos tratado de introducir mediciones cuando fue posible para mostrar el retorno de la inversión. Por ejemplo, llegó un punto en que estábamos enviando cuatro cartas a los nuevos clientes del presidente (dando la bienvenida y las gracias en general), el jefe de redacción (refiriéndose al contenido), el director de circulación (refiriéndose a cuestiones de entrega), y el jefe de marketing (refiriéndose a los clasificados).
De esta tarea no pudimos demostrar ninguna mejora de la retención y entonces se decidió reducir todo a una sola carta y ahorrar alrededor de U$S 40.000 de correo por año.
Asimismo, los gerentes de distrito estaban haciendo las últimas visitas a los clientes cerca del período de gracia. Esta falta de efectividad con esta situación nos llevó a contratar a un vendedor externo para hacer las visitas. Ellos han tenido más éxito en llegar a un porcentaje mayor de estos clientes que lo que podíamos hacer nosotros. También liberó a los gerentes de distrito para concentrarse más en la retención.
El número de quejas por mil suscriptores es una excelente medida del desempeño de entrega del repartidor. En cinco años experimentamos una disminución del 21 por ciento en las quejas por mil para los diarios de semana, y un 19 por ciento de disminución de las quejas por mil, para el periódico dominical.
El número de repartidores "sin quejas" también ha aumentado. En 1998 iniciamos un certamen entre los repartidores "sin quejas". Cada mes, todos los repartidores que no tienen una sola queja obtienen un bono. Los que tienen aún una sola queja no reciben el bono. Recientemente, hemos podido pagar mayores bonos para este certamen mediante la retención de una parte de un aumento de precio en 2001. Con ello logramos un aumento de un 20 por ciento en el número de repartidores cada mes que no han tenido una sola queja.
Administrar el marketing relacional de clientes en la circulación sigue siendo un esfuerzo permanente. Estamos esperando los resultados de otros informes que vamos a poder obtener de un nuevo sistema de circulación que hemos puesto en marcha recientemente. Mientras continuemos encontrando nuevas formas de medir nuestras acciones y fijar nuevos parámetros de medición, confiamos en que podremos encontrar nuevas formas de mejorar la retención.
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