Ventas a Terceros que Suman a la Circulación
Por Sandra Catlett fuente: www.revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Cuando el Directorio del Audit Bureau of Circulations (ABC) aprobó finalmente sus nuevas normas, en abril de 2001, el Austin American-Statesman estaba ya listo. Estábamos particularmente entusiasmados respecto de las nuevas normas relativas a ventas a terceros, que permiten que ejemplares y suscripciones que se venden al 25 por ciento de su precio básico se cuenten como circulación paga.
Todo nuestro departamento de circulación había estado esperando estos cambios, como lo demostraron los planes de implementación de 21 páginas y los errores en las ventas que estábamos cometiendo todos nosotros.
No todas nuestras ideas fueron buenas, por supuesto, pero muchas de ellas fueron muy buenas. Hemos ensayado algunas de ambas clases – buenas y malas (inclusive un par que eran feas) – pero solo voy a comentarles algunos de los programas más exitosos.
El objetivo de este programa fue elevar de categoría a los suscriptores comerciales con reparto a domicilio (los que tienen suscripciones con reparto a domicilio por cinco y por seis días) que cuentan con salas de espera, ofreciéndoles cuatro periódicos por el precio del que estaban recibiendo actualmente.
Nuestros agentes de venta telefónica llamaron a estos comercios, les ofrecieron pasarlos a cuatro copias al precio de 12,5 centavos por copia (U$S 0,50 por día, que es lo que están pagando para recibir una copia por día con su suscripción de entrega a domicilio).
Nuestra primera campaña de llamados obtuvo 427 conversiones, dando por resultado una ganancia neta de 1.281 copias. La segunda campaña, que empezamos recientemente, ha producido 68 conversiones hasta la fecha, dando por resultado una ganancia neta de 204 copias.
Entrega gratuita por Exxon
Los clientes de Exxon que compren un café de tamaño grande, durante esta promoción de cuatro semanas, van a recibir un ejemplar gratuito (de lunes a sábado) del diario Austin American-Statesman. Exxon ha comprado aproximadamente 2.900 periódicos por día para distribución en sus locales en el mercado de Austin. La cantidad comprada puede ser objeto de ajustes durante la promoción, dependiendo de la demanda de los clientes.
Autoadhesivos en Concesionarias de Automóviles
A las concesionarias de automóviles les hemos vendido periódicos en cantidad por un período de 13 semanas. Las concesionarias ponen ejemplares en las áreas de atención al público como cortesía para sus clientes. Los periódicos llevan fijado un autoadhesivo diseñado especialmente, ofreciendo un descuento en los servicios que provee la concesionaria.
Hasta la fecha se han afiliado al programa 10 concesionarias. Esto ha agregado 390 periódicos a nuestra circulación de lunes a viernes y ha agregado 115 periódicos a nuestra circulación de los sábados.
Boletines Informativos para Complejos de Departamentos
Nos hemos asociado con Custom Media, de Cox, en un programa en el que Custom Media edita boletines informativos comunitarios para los complejos de departamentos locales. El boletín informativo para el complejo va acompañado de nuestro periódico diario, y se entrega puerta por puerta a los departamentos ocupados, en forma mensual.
Ya tenemos nueve complejos de departamentos en este programa. Esto suma un total de 1.700 periódicos agregados a nuestra circulación diaria.
Estacionamiento en el Aeropuerto
Como resultado de una asociación con el Aeropuerto Internacional Bergstrom, de Austin, los clientes que estacionan en las playas de estacionamiento del aeropuerto reciben un ejemplar gratuito del periódico.
El periódico va cubierto con una banda especial que contiene información sobre el aeropuerto y cupones válidos para uso en los restaurantes dentro del aeropuerto. El aeropuerto compró 500 ejemplares diarios, de martes a domingo, y 400 ejemplares diarios, los lunes.
En una promoción similar, Airport Fast Park, la mayor playa de estacionamiento del Aeropuerto Internacional Bergstrom, compró 100 periódicos diarios (de lunes a viernes), para entregar gratuitamente a los clientes que entran o salen de sus playas. Nosotros colocamos anaqueles con el logotipo para que a sus clientes les sea más fácil ubicarlos.
Asociación con un Urbanizador Local
También conseguimos asociarnos con un urbanizador local en una acción para asegurarnos las suscripciones con reparto a domicilio de un nuevo barrio residencial. Como parte de nuestro primer acuerdo, el urbanizador compró suscripciones por 13 semanas, de siete días, de reparto a domicilio a los nuevos propietarios.
La entrega del periódico se percibió como un servicio provisto por el urbanizador, y nosotros ajustamos el costo al urbanizador para que incluyera la impresión y entrega de su boletín informativo barrial a través de la entrega del periódico.
Cerca de la finalización del período de "entrega gratuita", nuestro grupo de retención llamó a cada uno de los 325 propietarios y les ofrecieron extender la entrega a un precio con descuento. Esto fue seguido por una visita puerta por puerta y una carta personalizada a los propietarios a los que nuestro grupo de retención no había podido llegar. Así pudimos conservar a 62 propietarios (19%) como suscriptores, como resultado de nuestra acción.
Si (
No(
