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Las Mujeres y la Clase Media: Posicionando al Daily Mail

Las Mujeres y la Clase Media: Posicionando al Daily Mail

Por Mark Challinor Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Durante los últimos 15 años, la circulación ha crecido constantemente, año tras año.
Sobre un índice de 100, la venta actualmente supera 130, mientras que el competidor más cercano del mercado medio del Reino Unido alcanza un índice de 67, y vende actualmente menos de un millón de ejemplares diarios.
¿Cuáles han sido el razonamiento y la lógica detrás de este éxito?
El mercado medio acá se refiere a "la Inglaterra promedio", una enorme audiencia de lectores principalmente de clase media. Hemos concentrado nuestra marca en este sector (grande como es, para constituir un sector) con anteojeras para absolutamente todo lo demás. Dado que el gobierno de Tony Blair ha empujado al país hacia un estado más clase-media, muchas publicaciones han aprovechado este hecho y han adoptado cosas como moda, informática, chismes y entretenimiento, que han atraído a los lectores de este mercado.
Con estos antecedentes, las anteojeras puestas, también nos hemos dado cuenta de que son las mujeres las que responden mucho más que los hombres (hasta ocho veces más, de hecho, a nuestras iniciativas promocionales), por eso mucho de lo que hacemos apunta a las mujeres – editorial y publicitariamente. Aunque pueda parecer sorprendente, pero al igual quizás que a los tabloides de un segmento más bajo del mercado nacional, nuestros lectores son igual de sensibles, si no más, a nuestros esfuerzos. ¿Por qué? Porque nosotros pensamos en lo que hacemos y tratamos de hacer que nuestro trabajo sea relevante y coherente con lo que es nuestra marca.
Hay que decir que todo esto fue en cierta medida por omisión. Saatchi & Saatchi era la agencia publicitaria en los años '80 y, observando que eran las lectoras las que estaban respondiendo más a las campañas de marketing del periódico, se les ocurrió el slogan "Toda Mujer Necesita su Daily Mail."
La agencia descubrió que, por casualidad, la industria de los posters callejeros estaba por esa época estancada. Y Saatchi & Saatchi descubrió que podía conseguir un buen paquete de precio por una campaña nacional si The Mail quería perseguir la idea. Se cerró el trato, y la campaña se lanzó sobre posters de cuatro páginas solamente.
Aunque el periódico aún conservaba sus temas masculinos tradicionales, como los deportes, empezó a dedicar una cantidad creciente de páginas a la salud, la belleza, la moda, haciendo crecer finalmente las ventas del periódico. A los pocos años de esto, junto con la elección de la mujer como objetivo, pasó a primer plano un intenso marketing promocional. Se desató la guerra de las promociones de la prensa tabloide, tratando todos los periódicos de aventajar al otro en términos de lo que ofrecían cada día a los lectores. ¿Qué se podía mostrar en la primera plana como atractivo para comprar?
El Daily Mail tenía su nicho – las mujeres de clase media, que eran, en general, conservadoras, tenían estudios, eran respetuosas de la Iglesia y del Estado, la ley y el orden.
Y ahí fue donde empezó todo.
Quizás, aunque pueda parecer ingenuo, no hemos gastado millones en construcción de imagen en el sentido más estricto. Nuestro presupuesto para promociones se gasta en posicionar nuestra marca con el marketing promocional que hacemos semana a semana – algo que hemos construido en los últimos años.
Es interesante observar lo que Bruno Rost, director de marketing de la firma de investigación de mercado, Experian, comentaba recientemente sobre la experiencia de las punto.com, el ascenso y caída de muchas compañías de Internet que se han venido abajo después de gastar mucho en construcción de marca.
En el número del mes pasado de la revista del Chartered Institute of Marketing (la asociación profesional del Reino Unido para los profesionales de todas las disciplinas del marketing), Rost decía: "Una de las razones por las cuales la revolución de las punto.com ha trastabillado es que los responsables del marketing han concentrado demasiado tiempo, esfuerzo y dinero agotable en el lustre fastuoso y desmedido de la marca y no hicieron los deberes básicos.
Quizás es fácil para mí coincidir con esto en el caso de una marca nacional bien afianzada, pero para crecer constantemente, hemos tratado de ajustarnos a ese principio y a nuestro enfoque de anteojeras para la forma en que hemos construido nuestra marca del Daily Mail.
Entonces, ¿qué es lo que realmente funciona para nosotros?
Editorialmente, nos concentramos en cuestiones de la mujer, tales como salud, belleza, moda. Contratamos a las máximas consultoras de imagen para asesorar sobre vestimenta apropiada. Preparamos suplementos de fin de semana con "sabor" femenino (cocina, salud, consejos de compra, etc.) – todas cosas que se pueden aspirar tener.
Promocionalmente, hay tres tipos de promoción que funcionan increíblemente bien.
Obras por entregas: Suplementos semanales para coleccionar, horóscopos, enciclopedias, colecciones de posters de animales, etc. – todos buenos ejemplos del trabajo conjunto de redacción y promoción.
Ofertas: De todo, desde tratamientos gratuitos de belleza a CDs compilados por la editorial, desde las mejores ofertas de vuelo, a los precios más bajos de fin de semana.
Concursos: Ganando un chalet de ensueño en el campo, un nuevo auto para la familia, o una seguridad económica para toda la vida.
Todas de alto perfil, todas altamente sensibles, todas ayudan a empujar las ventas pasito a paso, semana a semana, ya que todas las grandes promociones las lanzamos en nuestro día de mayor venta (domingo).
Pero, fuera de esto, ¿qué es lo que nos hace sobresalir?
Todo lo que hacemos es creíble y así lo perciben nuestros lectores. Y todo debe contribuir a potenciar la marca general. Si no es así, ¿por qué lo estamos haciendo? La asociación con marcas de primera línea, por ejemplo, dice muchísimo sobre nosotros.
Y siempre tratamos de hacer pensar a los lectores que se perdieron algo si no compran o participan en algo con nosotros, reforzando nuestro mensaje con recordatorios sobre lo que acabamos de dar o de emprender – así como sobre lo que está por venir!
Al final del día, todo se basa en el conocimiento. Conocer el mercado. Conocer a los competidores. Conocer lo que quieren los clientes. Conocer la marca propia. Conocer el plan de juego. Saber cómo nos está yendo. Y saber qué queremos lograr y cómo llegar ahí.
Si usted no lo sabe, hay alguien afuera que sí. Nosotros nos movemos en un mercado extremadamente competitivo, y creemos que lo que hacemos refleja la calidad, pasión, intuición y profesionalismo por los que nos esforzamos cada día.
También creemos que nuestros lectores tienen fuertes asociaciones positivas con nuestra marca y sentimos que hemos construido una buena reputación y personalidad de marca. ¿Puede usted decir lo mismo? No importa que sea un periódico grande o un periódico pequeño, las reglas son las mismas.
Nosotros identificamos nuestro nicho Constantemente, despiadadamente, ferozmente nos dirigimos a ese grupo. Y podemos ver los beneficios.
Recientemente, un colega mío asistió a una fiesta donde una persona mayor se le acercó y le dijo, "Odio al Daily Mail. Es de derecha, de clase media y lleno de material para mujeres." Mi colega quedó encantado y le agradeció el comentario: "Estoy tan contento de que me lo haya dicho, porque siento que he cumplido diciéndole a la gente lo que somos. Usted nos ha descripto realmente bien y, si a usted no le gusta como somos... está bien! Pero al menos usted sabe exactamente qué representa el Daily Mail y de qué se trata!"
Una marca fuerte, ciertamente.
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