Llegando a los Influyentes

Los miembros más activos de la comunidad – por definición, son la gente que más probablemente asista a las reuniones de padres o de asuntos municipales, forma parte de comités, son dirigentes de clubes y organizaciones, y hacen conocer su opinión – los Influyentes tienen numerosas conexiones personales. El Influyente promedio está conectado a siete grupos, comparado con tres del estadounidense promedio.
Como los Influyentes conocen a mucha gente, por lo general son buenas fuentes de información – y líderes de opinión – en una vasta gama de temas. Los Influyentes tienen el doble de posibilidades que la persona promedio de ser buscado por su consejo y opinión sobre temas que van desde: qué está pasando en la comunidad, a qué restaurant probar, como lidiar con los niños, qué elegir en materia de destinos para vacaciones, automóviles, computadoras, inversiones, y decisiones de trabajo. Los Influyentes tienen el doble de posibilidades que lo normal también de recomendar cosas, lo que los convierte en valiosos multiplicadores de mercado.
Por ejemplo, el caso de Sophie Glovier. Cuando esta Influyente de Princeton, New Jersey, se interesa en algo – un ejemplo reciente es el del servicio Moo Milk Express de entrega a domicilio de leche orgánica – su entusiasmo a menudo convence a una banda de amigos para que también firmen.
Esa referencia verbal es especialmente importante hoy. Y no sólo por la explosión de opciones de medios existente.
Los estadounidenses dan mucho más importancia a las percepciones transmitidas verbalmente de su red personal hoy que lo que hacían en el pasado. Según nuestro estudio, el valor que los estadounidenses le dan a las percepciones transmitidas verbalmente por amigos, familiares, y otras personas ha aumentado 1* veces desde 1977.
Por ello, la opinión verbal ahora se valora alrededor del doble que la publicidad y lo editorial – lo que la gente ve o lee en los periódicos, revistas, TV, radio y libros. Las decisiones hoy son conversaciones. Los medios aún juegan un rol importante. Pero cada vez más los artículos que la gente lee y los mensajes que reciben se filtran a través del análisis de sus redes de referentes verbales. El cambio está aumentando la importancia de los Influyentes dirigentes de opinión.
Hay buenas noticias para los periódicos. Los influyentes son lectores. Nueve de cada 10 Influyentes leen el periódico al menos dos o tres veces por semana (comparado con sólo tres o cuatro personas entre el público general). Gran número de Influyentes consideran a los periódicos una de las mejores fuentes de ideas e información, en particular para buscar nuevos trabajos, encontrar los mejores precios y seleccionar películas.
Pero los periódicos no tienen que dar por seguros a los líderes de opinión. Los Influyentes también recurren a otras fuentes de información – revistas, Internet, libros, radio y TV, y a la gente – bunea razón para que los periódicos estén tanto impresos como en Internet, y para asegurarse de que están satisfaciendo las necesidades de este segmento.
¿Consejos específicos? Identificar a los Influyentes de su comunidad, a través de encuestas o de inscripción en sitios de la Web. Buscarlos en los lugares en que se congregan, desde reuniones hasta restaurants, a las cartas de lectores (40 por ciento de los Influyentes han escrito una carta al editor o llamado a un programa en vivo el año pasado, versus solo el 6 por ciento del público total).
Una vez encontrados los Influyentes, inicie un diálogo. ¿Están satisfechos con el periódico? Hay artículos que estén faltando? ¿Cuáles son sus intereses? Nuestro estudio sugiere que los intereses de los Influyentes van mucho más allá de sus actividades en la comunidad. La mayoría se interesa por el medio ambiente, la salud y el bienestar, música, historia, tecnología, ciencia, distintos países y culturas, comidas y deportes, entre otras cosas.
Muy probablemente, va a conseguir buenas ideas. Los influyentes son atraídos por la calidad de los periódicos que leen, como lo son en sus otros intereses. En una época en que las decisiones son conversaciones, estar bien informado es más importante que nunca.