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El Mejor Uso del Pasto en Una Promoción: Waikato Times

Por Bernadette Kirkham Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Era buena época en la región de Waikato, a principios de 2001. Localmente habíamos tenido dividendos récord de las granjas lecheras (para aquellos que no están en regiones lecheras, es el pago que hace la industria lechera a los productores lácteos por unidad de leche) y la economía rural estaba experimentando un boom. Considerando todo esto, queríamos promocionar la región de Waikato y también el Waikato Times.
Lo hicimos mediante una campaña dirigida a los compradores de medios y anunciantes nacionales, alrededor del slogan "Donde el Pasto es Más Verde", a partir de abril de 2001 – justo después de que se hicieron efectivos los dividendos lecheros.
La idea se me ocurrió porque somos una comunidad tan rural. Me gusta el juego de palabras entre "grass" (pasto) y "greener" (más verde). Además, hay mucha rivalidad entre Auckland y Waikato (no se tienen ningún afecto!) por eso "Donde el Pasto es Más Verde" era también una manera de molestarlos a ellos. Normalmente, el humor es un objetivo de nuestras promociones – ya que creemos que es una de las formas más exitosas de captar la atención de alguien – y en este caso se cumplió la regla.
Nuestra pequeña cajita marrón con pasto de Waikato se envió individualmente por courier a alrededor de 300 personajes claves de la industria. La cajita no llevaba ninguna identificación y no tenía ninguna de las marcas que nos identifican – sólo una pequeña cajita marrón con una etiqueta chiquita, que decía, "Donde el Pasto es Más Verde."
En los dos días siguientes, fueron llegando nuestros folletitos, sacando a la gente de su profunda curiosidad y explicando la fuente y razón de la caja de pasto.
El objetivo del folleto era el de promover la fuerza de la región. Muchos de los ejecutivos de agencias a los que iba destinado la promoción viven en las áreas mayores de Nueva Zelanda, Auckland y Wellington. La intención de esta promoción fue la de informarlos sobre la vastedad e importancia de nuestra región de Waikato para fines de marketing.
Tuvimos una respuesta abrumadoramente positiva de las agencias, y la caja de pasto creó mucha intriga. Algunas agencias pensaron con el primer envío, que el personal estaba siendo tentado por otras agencias. Luego, recibimos varios llamados de aprecio y comentarios tales como "El lanzamiento más creativo de un periódico" a "Estamos haciendo competencias de cultivo de pasto."
Luego de los folletos, seguimos con una visita a cada agencia por nuestro representante publicitario nacional y nuestro gerente general. Los anunciantes y compradores de medios recibieron una presentación muy corta en PowerPoint y una invitación para acompañarnos a Wellington a ver el equipo local de rugby de Waikato, el Super 12, en acción (tuvimos un 100 por ciento de asistencia y Waikato ganó un partido emocionante).
Este fue un exitoso ejercicio de relaciones públicas que estuvo destinado a atraer la atención de compradores de medios ajenos a la ciudad, hacia el crecimiento rural de Waikato. Creemos haberlo logrado. Luego de esta promoción, pusimos el tema en una serie de avisos en revistas de la industria.
Un pequeño consejo, si a ustedes les gusta la promoción del pasto, y están interesados en una promoción propia con algún truco: si van a usar pasto – y en anteriores promociones hemos enviado botellas de agua etiquetadas, tubos con pelotas saltarinas, vacas que vibran, y muchos más – debe ser importante para vuestro mensaje. Y, quizás lo más importante, recuerden que el pasto verdadero viene completo con lombrices y todo, y es algo húmedo (es esencial que el fondo del envase sea de plástico – y que sea con entrega en el mismo día!)
El máximo cumplido a nuestra campaña de pasto, sin embargo, provino de la misma región, que antes de esta promoción no tenía ningún slogan. Por estos días, van a ver señales viales indicando que Waikato es el lugar "Donde el Pasto es Más Verde" – exactamente como decía en nuestra pequeña cajita de pasto de la promoción.
Y no podemos estar más de acuerdo.
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