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Focalizando el Lector Joven

Focalizando el Lector Joven

Por José A. Podestá

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Febrero de 1995 y Octubre de 2002 bien pueden considerarse como dos momentos históricos en la Industria del Periódico. Mientras la primera fecha marcó una innovación "exógena" a la Industria –con el surgimiento del Periódico gratuito– la segunda se dio en terreno propio, con la salida en los EE.UU. de los primeros Periódicos focalizados en el segmento de Lectores jóvenes.
Mucho ya se ha escrito sobre el Periódico gratuito Metro. Lo cierto es que este Negocio editorial, basado en la Publicidad como fuente de ingresos, nació de una oportunidad real no percibida hasta ese entonces por el Periódico tradicional: el tiempo ocioso de los pasajeros urbanos que diariamente se trasladan al trabajo y que, en su gran mayoría, son jóvenes no compradores del Periódico. Metro ocupó ese espacio con un Periódico ligero en contenidos, pero que en 15 minutos le permitiera al Lector informarse de los principales hechos que tienen lugar en su país y en el mundo. Rápidamente este nuevo concepto se fue expandiendo en muchos países. Y si bien inicialmente no fue reconocido por el Periódico tradicional –síndrome de la "resistencia al cambio"– tiempo más tarde algunos de ellos terminaron incorporando la versión gratuita como una nueva unidad de Negocios.
Otra situación distinta se dio a partir del 30 de Octubre de 2002, cuando The Chicago Tribune y The Chicago Sun-Times lanzaron simultáneamente sus respectivos Periódicos tabloide dirigidos especialmente al segmento etario entre 18 y 34 años. Del tema ya me he referido en Octubre'02 en una anterior columna en Revista Ideas-Online –"El Paradigma del Lector Joven"– en vísperas de los lanzamientos de RedEye (Tribune) y Red Streak (S-T). También fue tratado en profundidad en el mes de Diciembre'02 en la edición impresa de INMA –Ideas Magazine– como así también en los sites www.inma.org y www.revista-ideasonline.org
En ambos casos –Periódicos gratuitos y Periódicos para Lectores Jóvenes– hay un elemento básico y clásico del Marketing aplicado: "la segmentación de mercados." Sabemos que los Periódicos gratuitos han logrado la expansión de la base de lectores, a partir de su ingreso en el mercado. Y también han conseguido desmitificar un temor importante: no han producido una "canibalización" sensible, tal como habitualmente ocurre en los mercados de consumo masivo. Con los Periódicos focalizados en Lectores jóvenes, si bien son recientes, es altamente probable que también ocurra lo mismo, porque estamos ante la presencia de un mercado que es cada vez menos proclive a comprar y leer el Periódico ya establecido.
A partir de la información disponible de ambos Periódicos para jóvenes, hay algunas consideraciones que me gustaría señalar:
1. En la gestación del Proyecto RedEye hubo un aspecto táctico que me llamó mucho la atención, aunque reconozco que es algo que lamentablemente suele ocurrir en nuestra Industria: ¡realizar focus groups internos con "empleados de las características buscadas"! Independiente que un profesional de Marketing nunca respaldaría tal procedimiento, porque en esencia y como diría un abogado, ya "nace con un vicio de nulidad," el sentido común también indicaría no hacerlo. Personalmente me ha tocado participar en nuevos proyectos de Periódicos que, en esencia, eran tan secretos, urgentes y confidenciales como el RedEye. Justamente como lo que está en juego es mucho, además de la inversión, no se puede dejar de evaluar seriamente el mercado-objetivo mediante técnicas y procedimientos idóneos, tanto en lo cualitativo como en lo cuantitativo. Nunca la "confidencialidad" suele perderse por una Investigación seria de mercado. Por lo general, el compromiso suele romperlo algún ejecutivo poco leal del mismo Periódico, que no pudo manejar o no supo controlar sus emociones.
2. Un aspecto estratégico y crítico de RedEye, según lo manifiestan sus ejecutivos, será "permitirle al Tribune atraer Lectores jóvenes hacia la edición dominical." Aquí habría que tener muy en claro que si el mercado etario de jóvenes entre 18 y 34 años no lee Periódicos en su gran mayoría, difícilmente se identifiquen con la clásica edición del Chicago Tribune a partir de una propuesta radicalmente diferente como lo es RedEye. Por tanto, esto aparenta ser más una expresión de deseos de "puertas hacia adentro," más que algo natural que surgiría del target de mercado en donde se encuentran los Lectores de RedEye. Este tipo de racionalización es muy peligrosa hacerla, porque en la práctica lo que realmente hoy importa es lo que el Cliente sí está dispuesto hacer. Ojalá que tal deseo o expresión no haya surgido de los focus groups "internos" del Tribune.
3. Otra cuestión de interés está referida a la estrategia de RedEye en hacer crecer el número de Lectores pagos entre la audiencia o target elegido. Si bien circula de lunes a viernes 100,000 ejemplares –con un precio de tapa de US$ 0,25– también es cierto que en la actualidad es muy alta la entrega "gratis." Si bien esta táctica es correcta cuando se trata de acelerar la prueba de un nuevo Producto, lo más probable que ocurra es que con el tiempo el Periódico RedEye termine siendo gratuito, justamente porque está interactuando con una generación que piensa y asume que la información debe ser gratis. Esto también complicaría la intención manifestada en el punto anterior, es decir, al deseo que un porcentaje importante de Lectores jóvenes se incorporen a la lectura dominical del Chicago Tribune.
4. La captación de nuevos Anunciantes se presenta aquí como una gran oportunidad. Hoy difícilmente pueda llegar el Periódico tradicional a los Lectores entre 18 y 34 años de edad. De allí que tanto RedEye como Red Streak tienen un importante desafío, porque son Medios válidos para la creación de relaciones entre Anunciantes-Lectores. El punto de partida es la edición impresa, que luego bien se podría "personalizar" en la Web y complementar con inteligentes actividades de Promoción + e-Commerce.
Tal vez muchos se encuentren sorprendidos por la actitud casi "destructiva" que asumió Red Streak para hacer fracasar el proyecto RedEye. Y coincido en que es realmente llamativa. Si bien es cierto que el Sun-Times no tiene el problema de Lectores jóvenes que afecta al Tribune, estamos aquí frente a un paradigma de segmentación de mercado que bien puede constituirse en ejemplo "replicador" para otros Periódicos en el mundo. Es por ello que más que "obstruir y neutralizar" esta interesante experiencia que hoy en los EE.UU. están protagonizando los dos Periódicos más representativos de Chicago, la realidad y el momento actual demandan el empleo de criterios y soluciones que fortalezcan el recurso de la segmentación como una alternativa válida –y necesaria– para la incorporación de los jóvenes a la lectura diaria del Periódico. Justamente porque esto es lo que hoy más necesita nuestra Industria.
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