Los gratuitos ganan terreno como herramienta publicitaria

Las previsiones señalan que en 2006, la inversión en este sector crecerá un 10%, tras elevarse un promedio de 40% durante los dos últimos años. Los gratuitos venden un formato flexible que llega a un gran número de lectores, aunque en un producto de escasa vida real y con un público poco segmentado.



Las cifras de informes oficiales como Infoadex indican que en 2004 la inversión publicitaria en gratuitos aumentó un 50%, mientras que el sector de prensa no superó el 6%. El año pasado, la inversión ha alcanzado niveles más modestos, pero que sin embargo, duplican el alza del 5,2% de la inversión publicitaria en la industria de prensa en general. No obstante, la presencia general de los gratuitos sigue siendo pequeña en el mercadeo global de prensa. La cuota de mercado no llega al 10% de una tarta que ya llega a los 1.660 millones de euros.



Un análisis publicado por el portal E-Directivos indica que los diarios gratuitos resultan ser un medio idóneo para todo tipo de anunciantes, no sólo por las grandes cifras de audiencia que registran sino por las facilidades que aportan para el diseño de nuevos formatos publicitarios. Los expertos indican además que los gratuitos son sinónimo de fidelidad en sus lectores, lo que ha abierto nuevos mercados en mujeres, jóvenes e inmigrantes, colectivos que tradicionalmente no leen prensa por pago.



A favor de los gratuitos juegan su elevada distribución. Los datos de la OJD indican que los tres generalistas gratuitos Qué!, 20 Minutos y Diario Metro, tienen una distribución de tres millones de ejemplares. Si a esto le sumamos la distribución prevista por ADN, de unos 1,2 millones de ejemplares, tenemos un mercado inigualable para cualquier anunciante. El EGM le otorga además a los tres principales gratuitos auditados un total de seis millones de lectores en promedio diario.



No obstante, no es oro todo lo que brilla. Ya que según los especialistas citados por E-Directivos, los gratuitos tienen un perfil muy amplio, pero escasamente segmentado. La corta vida del soporte, la menor vinculación del lector con el soporte y la distribución geográfica, juegan en contra de los diarios de no pago. Del mismo modo, la limitación de la paginación provoca, en muchas ocasiones, una maquetación poco atractiva, con emplazamientos inaceptables de la publicidad. Con todo, los gratuitos pisan fuerte y cada vez ganan más terreno en el mercado publicitario.