Crear Una Sola Vez… Distribuir Muchas. La nueva cadena de valor de las empresas periodísticas en la era digital (Parte IV, de IV)

Pedro Rojo // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Respecto a si es preferible tener un centro de impresión o diversos puntos de micro-impresión, existen problemas de distribución propios de las micro-plantas. Los puntos de distribución deben estar ubicados al lado de los quioscos para imprimir los diarios “bajo pedido” por los lectores. Aunque se puedan imprimir 48 páginas en apenas tres minutos, no es una solución muy buena si hay diez personas esperando. Es mejor imprimir un número de ejemplares cada hora y luego entregárselos a una persona para que los distribuya.

Los problemas derivados de la distribución no solo afecta al diario tradicional, sino también a los múltiples canales (Internet, teléfonos móviles o impresión descentralizada). Una primera dificultad es la cuestión del marketing, en concreto cómo comercializar la marca periodística por diferentes soportes. En este sentido, la plantilla de ventas de cada periódico debe adquirir la competencia profesional necesaria como para vender publicidad en toda una amplia gama de plataformas, con las dificultades que suscita vender a la vez diferentes soportes. Por otra parte, los canales de distribución múltiples plantean el problema de la gestión de los derechos de autor y de la medición o control de su difusión.

En los próximos años, los editores seguirán fragmentando y reestructurando sus periódicos para aprovechar las nuevas posibilidades de distribución. Se crearán, al lado de las plantas impresoras de gran capacidad ya existentes, micro-plantas digitales para operaciones locales de impresión y distribución. Para poder sobrevivir a la multiplicación de canales de distribución los periódicos tendrán que encontrar nichos para sus contenidos en donde puedan posicionarse en primer lugar, y extenderse desde allí a través de diversos medios de distribución.
En 1988, el Instituto Americano de Prensa (API) pidió a 22 diseñadores que imaginaran qué aspecto tendrían los periódicos en el año 2000. Los resultados de esa sesión se consignaron en un libro: “Diseños en el 2000 y después”. El API volvió a convocar a 17 miembros del mismo grupo y a ocho personas más para que se proyectaran nuevamente en el futuro para imaginar el diario del año 2020.

Todos ellos habían trabajado, en algún momento, en diseño periodístico y opinaron que a este medio tradicional le quedaba aún una larga vida por delante. Los participantes no dudaron prácticamente en que, en el año 2020 estaríamos utilizando todavía nuestras costosas prensas impresoras. Aunque la tecnología y las vías electrónicas de distribución ocuparían un lugar destacado, los participantes de la sesión estaban de acuerdo en que el periódico del futuro tendría diversas formas. Pronosticaron un formato más reducido, no sólo en cuanto a tamaño sino también en cuanto a número de páginas. Según los expertos, la ubicación de publicidad en primera plana sería más común y existirían diarios personalizados, tanto impresos como electrónicos. Según los pronósticos, los diarios gratuitos serán muy frecuentes y muchas noticias aparecerán en forma de mensajes breves. Pero todos ellos coincidían en que seguirán existiendo publicaciones de tipo general con un enfoque periodístico explicativo y analítico.

Habrá periódicos cultos para la gente pudiente y educada, y diarios populares más modestos. Por otra parte, se editarán varias veces al día, en diversos idiomas, y con una variedad de productos informativos. Uno de los mensajes que emanó claramente de este encuentro es que en el futuro harán falta más competencias editoriales y de diseño. Uno de los mayores desafíos de las compañías periodísticas será la creación de nuevos modelos empresariales y de nuevos productos más variados para segmentos de públicos, junto a la contratación y retención de los empleados más competentes para llevar a cabo las tareas requeridas.

Surgieron, no obstante, una serie de temas recurrentes. Algunos expertos opinaban que los periódicos del futuro tendrán un aspecto relativamente tradicional, mientras que para otros, tanto la forma como el contenido podrían llegar a ser poco convencionales. Muchos de los diseñadores conjugaron ciertos aspectos tradicionales fuertes con otros más innovadores. Mientras que hubo unanimidad en cuanto al vínculo entre la impresión a gran escala y la necesidad de generar un público masivo. Muchos participantes recalcaron la importancia de los productos personalizados, adaptados a cada comunidad, e incluso a cada individuo.

La pregunta que sigue en el aire es qué va a suceder con el diario como medio masivo con tanta personalización. Para unos, los periódicos no van a cambiar demasiado. La fase actual por la que atraviesa la prensa consiste en seguir la última moda, ya sea en materia de informática, de comunicaciones o de Internet. Los periódicos exitosos recuperarán su identidad original para constituir un elemento literario, familiar y algo excéntrico en la vida de la gente. El periodismo puede evolucionar de manera más personal y emotiva, con noticias importantes seleccionadas por su contenido y por su potencial de presentación visual dramática y conmovedora. Los periódicos no pueden tratar de abarcar el mundo entero, sino actuar como ventanas hacia ese mundo. Varios expertos inciden en este tipo de periodismo sintético, donde las noticias breves sirven a la vez de índices o enlaces7. Los análisis de los expertos permiten identificar mejor las necesidades del público objetivo y tener en cuenta una serie de imperativos:
• La información local es un derecho inalienable. Los periodistas tienen que escribir para los lectores y no para ellos mismos.
• El periódico debe centrarse en contenidos-clave.
• Demasiados directores erigen levantan barreras departamentales infranqueables en la organización del medio.
• El periódico debe tener una mejor presentación de cara al lector a fin de facilitar la consulta de las diversas secciones.
• El periódico tiene que representar una ayuda para los lectores, adelantándose a los hechos y proponiendo soluciones a los problemas.
• También hay que pensar en términos de accesibilidad. Se debe dar más relieve al papel de los periodistas en la comunidad.
• Hay que crear vínculos entre el medio y la comunidad mediante la participación en espectáculos, la organización de concursos y el patrocinio de actividades comunitarias que permitan a los editores satisfacer las necesidades de los lectores.

Los estudios de mercado tienen inevitablemente una repercusión en materia de organización. La prensa ya se encuentra formando nuevos equipos de desarrollo de productos para aumentar la creatividad y ha creado también funciones de marketing para atender las necesidades de los lectores y establecer mejores relaciones con sus públicos.
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