Esforzándose para Lograr el Momento del "Eureka"

Esforzándose para Lograr el Momento del "Eureka"

Ed Efchak / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Últimamente me vengo sintiendo un poquito frustrado. No sé si ustedes se encontrarán en los mismos círculos de lectura que yo, pero uno recibe una nítida percepción "mitad optimista/mitad pesimista" respecto al valor del negocio de la investigación de mercado.

Por una parte está la cantidad cada vez mayor de textos de marketing referidos a la precisión en la investigación. Hoy la información es el rey, ya sea traducida a sistemas de gestión de la información o mediante la aproximación mayor al cliente usando herramientas de mejoramiento tales como el Despliegue de la Función Calidad [Quality Function Deployment].

Pero, curiosamente, por otra parte está la moda actual de lo que yo llamo el “insulto” de la investigación de mercado. El nuevo libro de Malcolm Gladwell, “Blink”, es una declaración de fe en el rol del sentimiento visceral por oposición a la investigación de mercado. Otro libro reciente sobre estrategia de marca ha descripto a los grupos de enfoque como un error, por la brecha que hay entre lo que los clientes dicen versus lo que hacen, el no-valor creado por el "pensar en grupo", y la firme convicción de que los clientes no saben lo que realmente quieren. Todos hemos oído que la investigación de mercado es solamente una "herramienta" para mejorar productos que no son una novedad.

Por eso sospecho que tenemos que aceptar la percepción de la disminución del valor de la investigación.

Pero esta historia yo ya la conozco. A lo largo de 30 años, he visto y leído la historiografía del valor de la investigación. El aumento de la medición cuantitativa de audiencias a fines de los sesenta y principios de los setenta llevó a la declinación de los enfoques cualitativos. El trabajo de evaluación comparativa, de 1957, de Pierre Martineau, del Chicago Tribune, sobre hábitos de compra de los consumidores, dio paso, a mediados de los setenta, a una medición más "científica", tal como la segmentación de clientes y el modelado del consumidor. Los imperativos cualitativos dieron paso a los cuantitativos.
En muchos aspectos hemos vuelto al futuro. Al releer a Martineau desde el punto de vista de casi medio siglo, me sorprendió cuán contemporáneo resulta en realidad.

El rol de la investigación de mercado muchas veces es cuestionado pero su valor en el proceso de conocimiento del consumidor-producto sigue evolucionando y mejorando. No desaparece.

Lo que los críticos de y dentro de nuestro negocio tienen que comprender es que, al igual que el ciclo del negocio, el cambio en la investigación ocurre a distintos niveles. Por cierto han habido cambios seculares involucrados en el mejoramiento metodológico -- ejemplo de ello es la entrevista telefónica que está en gran medida reemplazando a la entrevista puerta a puerta mientras la Web empieza a reemplazar al teléfono. Luego están los cambios cíclicos que mayormente se manifiestan a sí mismos como el ruido de fondo que estamos oyendo sobre el no-valor de la investigación de mercado o el favorecer una técnica respecto de otra. Quienes nos critican (así como los que nos apoyan) tienen que mantener ambas cosas separadas y claras cuando nos _evalúen.
¿Y qué hay de nosotros? La industria del periódico está entusiasmada en este momento con el resurgir del producto al mirar las historias más cortas, el periódico compacto, el equilibrio entre contenido informativo y de entretenimiento y los productos de distribución gratuita a una audiencia más joven que dominan nuestras charlas estratégicas. Todo lo cual trae la esperanza del crecimiento de la audiencia y el interés.

Si se hacen bien, ellos van a “salvar el negocio”. Esas “innovaciones” parecen haber brotado de la noche a la mañana, seguidas luego por la “confirmación de la investigación”. Hubo saltos de la “innovación” respecto del proceso operacional. En este momento, ellos son los “botones rojos”, y ¿dónde estaba la investigación de mercado para decirnos que esto iba a ocurrir?
Nosotros los investigadores tendríamos que haberlo sabido. Las semillas de muchos de los cambios que vemos hoy tenían sus raíces en las presentaciones que hemos dado en los últimos diez años. Quizás no fuimos lo suficientemente claros en la evaluación de la importancia de la dimensión física de la página, el largo de la crónica, y las preferencias de contenido del consumidor, o quizás no fuimos buenos comunicadores.

Pero quizás la oportunidad no era la correcta para la audiencia que lo recibía. Quizás tanto los investigadores como los usuarios de la investigación miraran la información pero no pudieran verla. Nuestros filtros no permitían la percepción, el tipo de “percepción” que tenemos hoy. A menos que un negocio esté dispuesto a cambiar un paradigma, la expectativa de percepción e innovación se reduce enormemente. El momento del “Eureka” solo viene cuando el paradigma realmente cambia.
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