El Crecimiento de la Circulación Depende de la Innovación y la Credibilidad

El Crecimiento de la Circulación Depende de la Innovación y la Credibilidad

James Khattak / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El programa del foro íncluía una serie de dos días de presentaciones, tratando tanto los recientes escándalos de circulación en importantes periódicos de Estados Unidos, como los aspectos de imprevisión y crecimiento de la circulación en el cambiante mercado actual.

Jesús Diaz, entonces gerente general del Miami Herald, habló de las acciones para llegar a los clientes en un mercado diverso como el suyo. Esas acciones han incluido programas promocionales y un rediseño del periódico en sí. Un elemento del nuevo diseño incluyó condensar las noticias del día en dos páginas de extensión, con resúmenes encuadrados al comienzo de cada artículo.

Abreviar los artículos de noticias es una buena práctica según Maryann Baldwin, directora ejecutiva de Frank N. Pagid Associates. Subrayó a los asistentes que los consumidores actuales se ven abrumados por la información. Dijo que el periódico debía estar ahí para simplificar y explicar el alud de información.

Baldwin divide a los usuarios de los medios en tres categorías, cada una de las cuales tiene sus propios desafíos y oportunidades.

Un desafío particular que enfrenta la industria es el relativo a la mujer. “Hombres y mujeres son distintos y no reconocer esta diferencia, en la comercialización de los periódicos a los lectores, es simplemente una tontería," advirtió Sara Rosenberg, consultante y autora de "Lo Que Quieren las Mujeres". A fin de atraer a una audiencia femenina, los periódicos deben tener en cuenta lo que las mujeres desean de los productos. Según Rosenberg, el periódico que pueda comercializarse con éxito a sí mismo en relación con la mujer habrá ganado una lectoría fiel.

La fidelidad también es un rasgo de los lectores online. El mundo digital puede ser una bendición para la circulación del periódico, sostuvo Peter Zollman, de Advanced Interactive Media Group.
Está probado que las suscripciones generadas a través de la Web tienen tasas de retención más altas y menores costos de adquisición. El manejo adecuado de este canal puede convertirlo en el primer generador de suscripciones de un periódico.

El programa del foro íncluía una serie de dos días de presentaciones, tratando tanto los recientes escándalos de circulación en importantes periódicos de Estados Unidos, como los aspectos de imprevisión y crecimiento de la circulación en el cambiante mercado actual.

Jesús Diaz, entonces gerente general del Miami Herald, habló de las acciones para llegar a los clientes en un mercado diverso como el suyo. Esas acciones han incluido programas promocionales y un rediseño del periódico en sí. Un elemento del nuevo diseño incluyó condensar las noticias del día en dos páginas de extensión, con resúmenes encuadrados al comienzo de cada artículo.

Abreviar los artículos de noticias es una buena práctica según Maryann Baldwin, directora ejecutiva de Frank N. Pagid Associates. Subrayó a los asistentes que los consumidores actuales se ven abrumados por la información. Dijo que el periódico debía estar ahí para simplificar y explicar el alud de información.

Baldwin divide a los usuarios de los medios en tres categorías, cada una de las cuales tiene sus propios desafíos y oportunidades.

Un desafío particular que enfrenta la industria es el relativo a la mujer. “Hombres y mujeres son distintos y no reconocer esta diferencia, en la comercialización de los periódicos a los lectores, es simplemente una tontería," advirtió Sara Rosenberg, consultante y autora de "Lo Que Quieren las Mujeres". A fin de atraer a una audiencia femenina, los periódicos deben tener en cuenta lo que las mujeres desean de los productos. Según Rosenberg, el periódico que pueda comercializarse con éxito a sí mismo en relación con la mujer habrá ganado una lectoría fiel.

La fidelidad también es un rasgo de los lectores online. El mundo digital puede ser una bendición para la circulación del periódico, sostuvo Peter Zollman, de Advanced Interactive Media Group. Está probado que las suscripciones generadas a través de la Web tienen tasas de retención más altas y menores costos de adquisición. El manejo adecuado de este canal puede convertirlo en el primer generador de suscripciones de un periódico.

Pero es la administración adecuada de las ventas lo que más suscitó la atención de los asistentes. Mike Lavery, presidente y director gerente del Audit Bureau of Circulation (ABC), hizo saber que ABC y los periódicos tienen por delante un camino difícil, refinando tanto las reglamentaciones impuestas por los auditores, como la metodología que implementan los periódicos para asegurar su cumplimiento.

Jeff DeLoach, en su trabajo como director de cumplimiento de E.W. Scripps, aprendió que la cultura societaria en sí misma conduce a incorrecciones en la información de la circulación. A fin de evitar esto, DeLoach aconsejó instituir una cantidad de controles internos.

La posición de DeLoach fue respaldada por Tim Maguire, abogado de Seyfarth Shaw LLP. Maguire advirtió que los anunciantes, y otros, ahora están más atentos a cualquier signo de incorrección por parte de los editores.

En un panel de debate, Mike Lavery de ABC, Dave Walker de Newspaper Services y Craig Sinclair y John Ross, representantes de Walgreens y Home Depot, respectivamente, dijeron que un mundo cada vez más movido por las mediciones está demandando largos y profundos análisis del retorno de la inversión (ROI) que está ofreciendo la publicidad de los periódicos.

Un elemento importante del ROI, en el que se están fijando los anunciantes, es el precio. Jerry Kacklev, del Grupo K, dijo que las estrategias de precio necesitan basarse en la posibilidad de renovación, no en la posibilidad del probar. Para mantener a los suscriptores, la marca tiene que aumentar en valor.

Una forma de aumentar el valor de la marca es a través de un programa de membresía. El vicepresidente de circulación del Sacramento Bee, Dan Shaub, habló de su innovador enfoque del periódico conocido como “Club de la Prensa” Fue creado para satisfacer las necesidades de los clientes.

Empero, la legislación que impide la publicidad telefónica está cambiando la forma de llegar a los nuevos suscriptores. Graham Annett, vicepresidente de circulación y operaciones del periódico The Bakersfield Californian, explicó el nuevo enfoque de su publicación de reenfocar sus acciones para perseguir a aquéllos más susceptibles de suscribirse, y abandonar las acciones tendientes a ganar más clientes marginales.

Ofreciendo otro aspecto de esa estrategia, Marilyn Marrett, gerente de ventas del centro telefónico del Courier-Journal, de Louisville, Kentucky, señaló que es menos costoso mantener un cliente que lo que es ganar un cliente nuevo.
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