El Rol de los Medios en el Marketing de Causas Humanitarias

El Rol de los Medios en el Marketing de Causas Humanitarias

Neeraj Roy / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Veintiséis de diciembre de 2004, el mundo se despertó con un alerta distinto. Fue la forma que tiene la naturaleza de hacernos comprender cuán insegura puede ser la vida, mientras el devastador maremoto se propagaba por Asia hasta las costas de África, matando a su paso a cientos de miles de personas y afectando a millones de vidas. La verdadera devastación la pudimos ver y leer en los medios en los días sucesivos. Historias de villas y familias enteras barridas por el agua se narraron con espantosos detalles. Llevó varios días comprender la inmensidad del impacto del desastre, y recién entonces empezó a llegar socorro y asistencia.

El rol de los medios pasó de informar sobre el desastre, a apelar por ayuda, llamar a la solidaridad y pedir donaciones generosas. Fue un rol que los medios ya habían cumplido muchas veces antes, sin embargo, es sorprendente cómo con cada año que pasa en una aldea global digital y conectada este rol se ha vuelto más y más importante.

En Asia, nosotros hemos sido testigos y hemos sufrido lo peor del tsunami. El 31 de diciembre cuando el mundo se estaba preparando para entrar a un nuevo año y a nuevas esperanzas, millones de personas no podían siquiera pensar en la hora siguiente, mucho menos en el futuro. Todas las compañías de medios de comunicación, sin excepción, crearon fondos de socorro, llamando a sus lectores, espectadores y oyentes por igual para que hicieran donaciones significativas.

Tuve oportunidad de ser partícipe de un sorprendente ejercicio de recolección de fondos. La industria del cine indio o “Bollywood,” como se la conoce popularmente, tiene fans no solo en India sino en 160 países de todo el mundo. Toda vez que hay un pedido para participar, la industria del entretenimiento ha estado a la delantera.
El tsunami había golpeado a varias villas en la India, Sri Lanka, Indonesia, y las Maldivas. La industria del cine indio encaró la mayor iniciativa en su historia -- un concierto televisado para recaudar fondos, dirigido a la multitud, el 24 de enero. Se programó para realizarse en la capital comercial de India, Bombay, ahora denominada Mumbai, también sede de Bollywood. El proyecto se denominò AYUDA!

Veintiséis de diciembre de 2004, el mundo se despertó con un alerta distinto. Fue la forma que tiene la naturaleza de hacernos comprender cuán insegura puede ser la vida, mientras el devastador maremoto se propagaba por Asia hasta las costas de África, matando a su paso a cientos de miles de personas y afectando a millones de vidas. La verdadera devastación la pudimos ver y leer en los medios en los días sucesivos. Historias de villas y familias enteras barridas por el agua se narraron con espantosos detalles. Llevó varios días comprender la inmensidad del impacto del desastre, y recién entonces empezó a llegar socorro y asistencia.

El rol de los medios pasó de informar sobre el desastre, a apelar por ayuda, llamar a la solidaridad y pedir donaciones generosas. Fue un rol que los medios ya habían cumplido muchas veces antes, sin embargo, es sorprendente cómo con cada año que pasa en una aldea global digital y conectada este rol se ha vuelto más y más importante.

En Asia, nosotros hemos sido testigos y hemos sufrido lo peor del tsunami. El 31 de diciembre cuando el mundo se estaba preparando para entrar a un nuevo año y a nuevas esperanzas, millones de personas no podían siquiera pensar en la hora siguiente, mucho menos en el futuro. Todas las compañías de medios de comunicación, sin excepción, crearon fondos de socorro, llamando a sus lectores, espectadores y oyentes por igual para que hicieran donaciones significativas.

Tuve oportunidad de ser partícipe de un sorprendente ejercicio de recolección de fondos. La industria del cine indio o “Bollywood,” como se la conoce popularmente, tiene fans no solo en India sino en 160 países de todo el mundo. Toda vez que hay un pedido para participar, la industria del entretenimiento ha estado a la delantera.

El tsunami había golpeado a varias villas en la India, Sri Lanka, Indonesia, y las Maldivas. La industria del cine indio encaró la mayor iniciativa en su historia -- un concierto televisado para recaudar fondos, dirigido a la multitud, el 24 de enero. Se programó para realizarse en la capital comercial de India, Bombay, ahora denominada Mumbai, también sede de Bollywood. El proyecto se denominò AYUDA!

Más de 200 estrellas de cine se reunieron para una maratón televisiva y concierto de 6 horas que se emitiría en vivo el 6 de febrero de 2005. Sin dudas que fue grande, y que contó con todas las estrellas existentes, pero lo que lo hizo muy distinto fue la forma en que los medios respaldaron esta iniciativa. La totalidad del evento contó con el respaldo de 12 canales de noticias, 17 canales de entretenimiento, 4 estaciones de radio, 8 grupos periodísticos, 6 portales de Internet, 9 proveedores de servicios celulares, 4 bancos, dos agencias publicitarias y muchas otras organizaciones.

El 12 de febrero, el concierto con 61 actuaciones se emitió simultáneamente por 17 canales de entretenimiento que llegaron a 600 millones de indios. Cada canal que uno cambiaba, pasaba el mismo concierto y también el mismo comercial y la publicidad también eran los mismos en todos los canales y se vendió a través de una red común. Todo el dinero recolectado a través de la publicidad fue a una cuenta especial creada dentro del Fondo de Socorro Nacional del Primer Ministro.

A los 4 días del anuncio del concierto, se crearon varias bocas de pago para que los espectadores, lectores y oyentes hicieran sus donaciones. El medio móvil apareció como una forma efectiva y fácil de llegar a millones de personas. Todo lo que la gente tenía que hacer era tipear "DONAR" y enviarlo a través del celular. Cada vez que lo hacía, se agregaba a su cuenta el costo de un mensaje especial de texto. Millones de mensajes se enviaron el día del concierto. Las donaciones a través del sitio Web oficial fueron posibles gracias a una boca de pago seguro creado por un banco líder a las 48 horas de solicitado.

El concierto maratónico demostró cómo se pueden complementar varios medios entre sí y tendió las bases para una iniciativa de marketing de una causa humanitaria. Aunque se han juntado millones de dólares para la gente que sufre, nada puede hacerse para deshacer el daño y la destrucción.

Empero, hay esperanzas al pensar que, gracias a los medios de comunicación en todos los formatos, la gente de todo el mundo pudo reunirse y efectuar una contribución. Ya sea la gente que envió el mensaje de texto o aquellos que se ofrecieron a donar U$S 1 a través de su factura con Amazon.com.
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