www.gacetadeprensa.com
Lecciones de la Industria de las Páginas Amarillas

Lecciones de la Industria de las Páginas Amarillas

Peter Krasilovsky / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La industria del periódico es altamente lucrativa, pero está protegiendo su éxito futuro haciendo cambios organizacionales e inversiones en tecnología y nuevos formatos. Sin embargo, mucha gente supone que la industria del periódico es un dinosaurio. Otro dinosaurio presuntamente es la industria de las páginas amarillas de U$S 1.500 millones. Ha estado a las puertas de la muerte durante tanto tiempo como los periódicos. Pero a diferencia de los periódicos, las páginas amarillas nunca han sido especialmente amadas y no serían extrañadas. No son nada más que un gran libro gordo que le cobra demasiado a los anunciantes y solo se usa cuando se necesita. La experiencia que ofrece Google es mucho mejor que la que proveen las Páginas Amarillas. Entonces, ¿por qué los ejecutivos de la industria en la conferencia de YPIMA (Asociación de Medios Integrados en Páginas Amarillas), en San Diego, el 8-9 de marzo, constituían un grupo tan feliz (además de los inevitables partidos de golf, la maravillosa temperatura, y la rica comida?) Mi teoría es que ellos han estado a las puertas de la muerte y se les ha dicho que todavía no les ha llegado la hora. Tal vez haya lecciones en la “declinación” de las páginas amarillas y la forma en que le han hecho frente que puedan ser recogidas por sus hermanos los periódicos en la publicidad local.
Básicamente, después de un período de disminución del uso, las páginas amarillas se habían estabilizado en la cifra de 15.100 millones de búsquedas por año desde 1999. “Hemos empezado a dejar atrás eso de que estamos en un entorno de uso declinante,” dice el flamante Presidente de YPIMA, Geo Burnett, que es presidente y CEO de Dex Media. Burnett señala que durante los últimos años, el índice de uso de las páginas amarillas ha subido el 106 por ciento, si se suma el uso de páginas amarillas por Internet. Entretanto, el índice para periódicos, televisión y radio ha caído del 100 por ciento al 94 por ciento.

Los ingresos de las páginas amarillas también se han estabilizado, en tanto que su valor para los anunciantes locales sigue sin igualar. Por cierto, para los anunciantes, ellas aportan un jugoso U$S 14,30 por cada dólar invertido.

Pero la verdadera buena noticia sobre las páginas amarillas no es que va a ser capaz de mantener el status quo durante algún tiempo más. Sino, más bien, que se ha dado cuenta de cuán bien engancha con otros medios – de allí el visionario rebautismo hace dos años de las “Asociación de Editores de Páginas Amarillas” por el de “Asociación de Medios Integrados a las Páginas Amarillas”.

Anunciantes nacionales tales como Orkin, una compañía de control de plagas, y Sirva, una compañía de servicios de reubicación internacional, dicen que ellos se apoyan en el uso de páginas amarillas en tandem con la radio, la televisión y el correo directo. ¿Pueden los periódicos honestamente hacer eso? ¿No deberían hacerlo?
Otros medios también se apoyan en las páginas amarillas como sus canales de ventas locales. Por ejemplo las SmartPages de SBC y las RealPages de BellSouth, en realidad venden para Yahoo a cambio de muy suculentas comisiones. Los periódicos harían bien en buscar la forma de apalancar sus canales de venta también.

Comparada con los periódicos, con todas sus responsabilidades por la primera enmienda, la industria de las páginas amarillas es una industria bastante simple, concentrada casi enteramente en las ventas y la distribución.

Ha sufrido importantes fracasos y decepciones con sus diversas estrategias de punto.com. Y ahora hace frente a un ataque previsto de las compañías de búsqueda, tales como Google. El impacto de Google y Yahoo sobre las páginas amarillas tiene que ser por fuerza mucho más importante que sobre los periódicos.

Sin embargo gracias a su capacidad para integrarse, la industria de las páginas amarillas sabe que va a sobrevivir, y aún a prosperar. ¿No será hora de prestarle atención?
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (0)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti

+

0 comentarios