Cómo los Periódicos están Sub-utilizando Internet

Las preguntas que se deben contestar los editores son:
¿Existe Internet para servir a mi negocio principal?
¿Existe Internet como oportunidad de negocio totalmente nuevo?
Para un editor que desee hacer crecer su participación de mercado, la respuesta debe ser "sí" a ambas preguntas.
En términos de servir al negocio principal, Internet tiene notable poder como tecnología de soporte del producto impreso. Los estudios demuestran que las suscripciones generadas por Internet producen el retorno más alto por dólar de marketing gastado y la segunda más baja tasa de "churn" [el número de suscriptores que interrumpe la suscripción dividido por el promedio de suscriptores totales en determinado período de tiempo] de todas las acciones de marketing.
Asimismo, hemos observado un 15 por ciento de aumento en la colocación de publicidad en algunos periódicos que permiten a los anunciantes manejar sus cuentas online.
Cualquier editor, hoy, haría muy bien en concentrar las operaciones de Internet en expandir el alcance de la publicidad del periódico, realzar el producto periodístico e interactuar con los clientes.
Pero eso solo es la mitad de la oportunidad – y la mitad menos atractiva.
Aunque hay muchas compañías de periódicos progresistas y agresivas que están haciéndole frente a Internet, todas las semanas hablamos con gerentes online que perciben la oportunidad mayor pero que aparentemente no pueden conseguir la atención de sus editores. Un gerente de un diario de 50.000 ejemplares, en el Noroeste de Estados Unidos me llamó a principios de diciembre. Sus comentarios fueron patéticos:
"Me siento como si estuviera en la industria de la TV de los años 50", dijo. "A mi alrededor está pasando de todo. Es apasionante. Es el lugar para estar. Pero parece que no puedo conseguir que mi jefe lo vea. A mí realmente me importa esta compañía. Amo mi trabajo. Sí, en este momento estamos haciendo dinero, pero no estamos tomando ninguna medida para hacer crecer el negocio como no sea vender algunos banners y algo de up-selling".
La industria no está para nada cerrada para las oportunidades. Borrell Associates y el Profesor Clark Gilbert de la Facultad de Economía de Harvard, se pasaron el año pasado haciendo investigación aplicada de la industria del periódico de los Estados Unidos.
El proyecto ha sido adoptado por muchas de las compañías de medios más importantes, ansiosas por transformarse de simples operadores de periódicos en maestros de multimedios. El proyecto utiliza los estudios de Harvard alrededor del fenómeno conocido como "tecnologías disruptivas", junto con intensas investigaciones que han realizado, tanto el Profesor Gilbert como Borrell Associates, en la industria del periódico durante los dos últimos años.
Hemos descubierto que, luego de siete años de agresiva inversión en operativos de Internet locales, muchos periódicos han reorientado sus esfuerzos, no a obtener nuevos clientes con nuevas aplicaciones que Internet puede permitir, sino a servir a sus anunciantes tradicionales.
Desafortunadamente, las novedades disruptivas son casi siempre incubadas con nuevos grupos de clientes que ayudan a desarrollar la aplicación según sus atributos particulares. En el caso de los transistores, las aplicaciones iniciales fueron las radios de bolsillo y los audífonos, no las radios de consola y los aparatos de televisión. Ya hemos visto a Yahoo, Microsoft y America Online sacarle al mercado local U$S 300 millones en ingresos de publicidad, concentrando su atención en nuevos clientes de pequeños negocios. Ellos están rivalizando silenciosamente con los periódicos locales, que generarán alrededor de U$S 700 millones en ingresos de publicidad de Internet este año.
De qué manera estas alteraciones de la publicidad local van a afectar a los periódicos recién se está empezando a aclarar. Toda innovación disruptiva ataca una ineficiencia que hay en el mercado. En la industria de la electrónica de los sesenta, los transistores demostraron ser más eficientes que los tubos de vacío porque los transistores eran compactos, de larga vida útil, y necesitaban menos corriente eléctrica. El negocio de producir radios y televisores no se derrumbó – pero el sector de la industria que fabricaba los tubos de vacío sí.
Igualmente, no es probable que el negocio de producir periódicos se derrumbe debido a Internet. Pero el sector de la industria conocido como publicidad clasificada puede hacer justo eso. El ataque recién empieza a herir el segmento de clasificados impresos de la industria, cuyas ineficiencias son magnificadas por las posibilidades que tiene Internet de búsqueda y clasificación, y de alcance masivo.
En los últimos dos años, la industria ha visto evaporarse el 50 por ciento de sus ingresos del rubro empleos – es decir U$S 8.600 millones. Los clasificados inmobiliarios y de automóviles han estado virtualmente invariables durante el mismo período, un temprano indicador de inminente perturbación.
Aparentemente, los periódicos locales parecen estar ganando la batalla. En general dominan el 40 por ciento de todos los gastos de publicidad locales, y lo mismo parece ser cierto en términos del gasto local en avisos de Internet. Nosotros calculamos que la industria del periódico de los Estados Unidos va a generar U$S 700 millones en ingresos de operaciones online locales en 2002, o un 47 por ciento de los U$S 1.500 millones de gastos en avisos online locales.
El enigma, sin embargo, es que los periódicos están construyendo sus negocios sobre ingresos desplazados de su propio producto impreso – en esencia, reemplazando un negocio de alto margen (por ejemplo, los clasificados impresos) por un negocio de bajo margen (clasificados online).
En promedio, el 72 por ciento de los ingresos online de un periódico típico provienen de productos clasificados, y la mitad de esos ingresos de clasificados proviene de ventas mejoradas (upselling) a anunciantes impresos. En algunos periódicos, hemos observado, que los clasificados representaban el 90 por ciento de los ingresos online.
Lo cierto para las compañías que eventualmente triunfan en mercados disruptivos es que la industria online está desarrollando su modelo de negocios de manera bastante distinta a la de las empresas online de periódicos. Mientras que la publicidad clasificada representa cerca de tres cuartos de los ingresos online dirigidos por periódicos, la industria no de periódicos está derivando de los listados solo un cuarto de los ingresos. El foco está en las categorías de ingresos de margen más alto y mayor crecimiento –nuevamente, sirviendo a nuevos clientes en un clásico patrón disruptivo.
Nuestra estimación para 2002 es que la industria del periódico de Estados Unidos se va a perder cerca de U$S 300 millones en ingresos de publicidad por no ofrecer publicidad dirigida y otras categorías de ingresos de alto crecimiento que se pueden lograr en Internet, hoy. Para 2005, esas categorías perdidas pueden llegar a representar U$S 880 millones si los periódicos no reenfocan sus estrategias de ventas.
Quizás una forma de que los periódicos puedan despertarse totalmente al potencial de Internet es considerarlo como un interruptor de otras industrias. Nadie puede dudar que el negocio de correo directo de U$S 44.000 millones, por ejemplo, se va a ver seriamente afectado por la llegada y las eficiencias del marketing por e-mail. Con su fortaleza como sitio Web local No.1 en virtualmente todos los mercados, los periódicos ya tienen una posición formidable para hacer marketing por correo directo.