Un Millón de Ejemplares Gratuitos

Todo empezó hace más de un año cuando nuestros departamentos de estudios de marketing y marketing estratégico trabajaron conjuntamente para crear lo que dimos en llamar El Gran Cuadro – el análisis más exhaustivo de las actitudes, valores, necesidades, y estilos de vida de nuestros lectores nunca antes reunidos por el Star.
Pusimos nuestra atención en diseñar tendencias de cinco años de nuestro caudal de lectores tomadas del Banco de Datos de Audiencias de Periódicos del Canadá (banco NAD), así como de nuestros propios estudios de lectores.
Llegamos a siete hallazgos clave; siendo dos de los más importantes que nuestra penetración entre el grupo demográfico de 25 a 49 años se estaba erosionando, y que los cambios en las actitudes de los lectores pueden estar directamente relacionados con las inversiones en contenido editorial.
Pusimos la vista en ese grupo de 25 a 49 años y buscamos aliviar la percepción que tenían muchos de ellos de que como diario local, a The Star le faltaba sofisticación.
Nuestro primer paso fue la creación de una campaña de promoción de marca ganadora de un premio, que se mostró en televisión, cines, y en nuestro propio periódico. La campaña ilustraba con mucha fuerza la singular conexión que tienen los nacidos en Toronto con el Toronto Star.
El siguiente paso fue el rediseño. Queríamos que el periódico fuera más limpio, más sofisticado, y más fácil de leer. Cuando vimos las increíbles páginas que estaba creando el equipo de diseño, supimos que teníamos que hacer algo espectacular. Al mismo tiempo, la idea de celebrar nuestro 110° aniversario el 3 de noviembre, flotando en el aire entre el grupo de marketing estratégico, y la idea del día del millón de periódicos estaba dando vueltas en el departamento de circulación.
Entre todos decidimos que cada día, durante 11 días, celebraríamos una de las décadas de la historia tanto del Star como de la Ciudad deToronto, con una sección especialmente dedicada. El día número 12, lanzaríamos nuestro nuevo periódico rediseñado y pondríamos en la calle un millón de ejemplares.
Todo empezó el sábado 26 de octubre, con un despliegue promocional de 4 páginas en nuestra Sección A, anunciando la próxima celebración del aniversario y el nuevo diseño. Durante la siguiente semana pusimos tres largos avisos distintos, a página completa, para recordar a nuestros lectores que buscaran la semana siguiente las secciones dedicadas al aniversario. El sábado 1° de noviembre, nuestra primera sección especial de ocho páginas festejó los años de 1892 a 1901. La sección del domingo festejó los años de 1902 a 1911, y así siguiendo.
Al mismo tiempo, lanzamos una campaña multimedios de promoción de marca. Asimismo, a nuestros clientes publicitarios les informamos del nuevo diseño y el próximo aniversario a través de 6 páginas de artículos, en la más importante publicación de Canadá dedicada a la industria publicitaria.
La nueva campaña apunta al lector joven: "Está donde usted vive."
Por último, el martes 12 de noviembre, lanzamos nuestro nuevo diseño de periódico, nuevo diseño de sitio web y el millón de ejemplares. Llegamos a un millón a través de una combinación de elementos, incluyendo entrega a los suscriptores solamente dominicales, muestras de patrocinadores y aumento de ejemplares sueltos.
A todos los ejemplares se le puso una nota adhesiva entregada a los no suscriptores, diciendo que el Star de ese día les había sido regalado por nuestro patrocinante. A todos los otros anunciantes que aparecieron ese día en el periódico se les pidió que pagaran un de 30 por ciento adicional respecto de su tarifa habitual semanal. Sorprendentemente hubo muy poca resistencia.
Los 12 días de celebración fueron un gran éxito. A medida que el Star se acerca a su década número 12, sabemos que tenemos la misión de preservar este gran legado. Si quieren pueden tildarme de sentimental, pero como responsable de marketing, no desearía hacer nada más.