Marketing para el Lector Ocasional

La Lectoría en Lenta Mejoría
Los resultados fueron similares para los seis meses previos. Un análisis de los datos del informe Fas-Fax de ABC, y una mirada a las declaraciones de periódicos individuales del ABC Publisher's Statement, confirma que los periódicos tienen aún que incluir un número importante (de más de un par de puntos porcentuales) de copias como circulación paga, que no hubieran estado permitidas bajo las antiguas normas.
El análisis también confirma que los periódicos más grandes han informado mejores promedios de circulación que los periódicos de mercados más chicos. Aunque muchos de los periódicos grandes tienen un par de puntos porcentuales de su circulación total dentro de las categorías más afectadas por los cambios de la norma, la realidad es que los periódicos más grandes tuvieron mejor actuación que los periódicos pequeños en los años que condujeron a los cambios. En este informe último, si uno excluye la docena de periódicos más grandes que colectivamente ganaron un 0,3 por ciento, los periódicos con circulaciones de 100.000 a 250.000 ejemplares perdieron 0,6 por ciento en la circulación diaria y los periódicos con circulaciones por debajo de 50.000 copias perdieron una cantidad casi idéntica de circulación diaria.
La pregunta más importante es de qué manera los cambios en el marketing de periódicos, impulsados por los cambios en las normas ABC o al revés, han afectado el número de lectores de los periódicos. El Índice de Competitividad de los Medios (CMI) de la NAA [Asociación de Periódicos de Estados Unidos] demuestra que las cifras de lectores de periódicos se están manteniendo firmes respecto del CMI de primavera y han subido casi un punto porcentual completo desde el informe del otoño hace un año. El CMI es un análisis realizado por la NAA, de la información de mercado de la Encuesta Scarborough para el período finalizado en marzo de 2002.
El número de lectores del periódico diario subió respecto del 54,3 por ciento registrado por el informe de la primavera 2002, que en sí era un aumento respecto del 53,5 por ciento informado en la misma época del año anterior. Sobre cinco días de semana, tres cuartas partes de los adultos (74,5 por ciento) en los primeros 50 mercados leen un periódico diario por lo menos una vez.
Respecto al domingo, el CMI para el otoño 2002 informó que un 63,6 por ciento de adultos de los 50 mercados principales está leyendo un periódico, una cifra que se ha mantenido constante el último año: 63,7 por ciento para el otoño 2001 y 63,9 por ciento para la primavera 2002 de CMI.
¿Qué significan todas estas cifras?
En primer lugar los cambios de normas, que se describen seguidamente, no han dado por resultado una distorsión de la definición y el valor tradicional de circulación paga en los Estados Unidos. En segundo lugar, plantea la cuestión del rol relativo de las dos métricas; circulación paga y lectoría (definido como "leído ayer"). Por último explica por qué se han cambiado las normas de ABC y por qué siguen cambiando.
Enfrentando los Desafíos de la Lectoría.
Leyenda: ¿Has considerado la posibilidad de que yo no quiera el periódico?
La mayoría de los cambios conocidos entraron en vigencia en abril de 2001. Estos cambios incluyen la adición de información del número de lectores en el informe de Auditoría y Publisher's Statement de ABC. También cambió la información de lo que antes se conocían como "ventas a granel" a una nueva categoría denominada "ventas por terceros", e incluyó esos ejemplares en la categoría de "netos pagos". Los periódicos ahora tienen la posibilidad de incluir ejemplares vendidos entre el 50 por ciento y el 25 por ciento de su precio básico dentro del total neto de ejemplares pagados. Esos son los titulares, pero la importancia para cualquier periódico particular puede quedar enterrada en la historia.
Durante los últimos tres años he tenido oportunidad de asistir a todas las reuniones de la Comisión y la Fuerza de Tareas que condujeron a las propuestas que han desembocado en este cambio. El rol de la NAA a lo largo del proceso ha sido el de facilitar el debate entre los ejecutivos de los periódicos y los anunciantes, y luego comunicar el debate a nuestros miembros.
En el curso de todos esos debates, fue claro que los editores de periódicos y los anunciantes tenían un objetivo en común – aumentar el número de lectores del periódico y, en menor medida, mejorar la capacidad de identificar exactamente quién está leyendo el periódico.
Los anunciantes quieren que más consumidores vean sus anuncios, y quieren saber si nuestros lectores coinciden con los perfiles de sus clientes. Los anunciantes quieren que el dinero que pagan a los periódicos sea más eficiente y eficaz. Tanto anunciantes como editores quieren que los periódicos sigan siendo un medio eficaz para atraer clientes.
Los anunciantes están de acuerdo en que los editores necesitan mercadear sus periódicos más agresivamente. Y cuando los ejecutivos de periódicos tildaron a las normas de ABC de demasiado restrictivas y de no incentivar la persecución del lector ocasional, el Directorio de ABC cambió las reglas. Estos cambios de reglas encajan con las tácticas necesarias para perseguir al lector ocasional.
Los cambios de las normas son parte del continuo proceso de cambio de la forma de medir, pasando de circulación a número de lectores, para representar la eficacia de los periódicos. Incluyendo circulación que anteriormente no se contaba como "neta paga", los periódicos se verán alentados a ampliar la distribución que genere cifras adicionales de lectores. Además de proveer incentivo a los miembros para ampliar la distribución, el nuevo formato de información va a presentar con igual importancia las mediciones de audiencia y la información sobre circulación.
Los periódicos ahora pueden incluir las ventas por terceros en sus cifras de circulación paga neta. Los periódicos vendidos a cafeterías, hoteles, restaurants – que se proveen sin cargo extra a los clientes – ahora se pueden clasificar como "circulación paga". Anteriormente los periódicos tenían que vérselas con una lista de normas para poder calificar a esos ejemplares como ventas de ejemplares sueltos para que pudieran ser incluidos como circulación paga.
Los periódicos ahora tienen más flexibilidad de precios y pueden cobrar al comprador nada más que el 25 por ciento de la tarifa regular e incluir la venta como "circulación paga". Esta norma incluye el uso de abonos, incentivos, y la entrega del periódico empaquetado como parte de otros bienes y servicios.
También se aplica a las ventas educacionales. Por ejemplo el precio a estudiantes para entrega a domicilio por semestre puede ser igual al 25 por ciento del precio regular. O el periódico puede optar por ofrecer una suscripción a mitad de precio e incluir un abono a un valor del 25 por ciento del precio regular.
La designación 'ventas por terceros' ofrece al marketer de periódicos un mayor abanico de opciones para perseguir al lector casual. El lector joven al que le parece muy complicada la operación de comprar un periódico – ya sea para entrega a domicilio o comprado en un kiosco – ahora puede ser alcanzado de formas más creativas y aún así ser incluido como circulación paga. Por ejemplo, el complejo de departamentos que elige pagar por lo menos el 25 por ciento de la tarifa de suscripción ahora puede comprar el periódico y hacérselo entregar a sus residentes sin necesidad del requisito de suscribirlos o de eximirse de responsabilidad que exigía el periódico para contar los ejemplares como ventas de ejemplares sueltos. O el periódico puede ser patrocinado por un tercero, por ejemplo un comercio que trate de llegar a los vecinos de un barrio de departamentos.
La inclusión del tercero alienta al periódico a la búsqueda de objetivos de lectoría y a poner los periódicos al alcance de los lectores ocupados. Cada cliente de un lavadero de ropa puede retirarse de allí llevando el diario de esa mañana para leerlo en el momento en que le quede cómodo. O se pueden contar como circulación paga los periódicos que se proveen con una taza de café y un pastel en un minimercado, sin necesidad de cumplir la lista de requisitos que hay que cumplir como ejemplar para ser considerado venta de ejemplar suelto.
En el curso de la adopción de estos drásticos cambios, los anunciantes de periódicos que pertenecen al Directorio de ABC junto con los editores de periódicos se aseguraron una promesa de los editores: ellos proveerían una información más detallada sobre cómo se venden los periódicos, en qué plazas, y a qué precio. Si se van a incluir más ventas en la circulación paga neta, el anunciante necesita saber más sobre los patrones de distribución y quizás incluso obtener alguna percepción del perfil del comprador. Este acuerdo para proveer mayor flexibilidad en el recuento de ejemplares como circulación paga, a cambio de mayor información de los detalles, es la razón de muchos de los cambios en el formato de la información.
El segmento de lectoría definido como "lector ocasional" incluye un segmento específico que es objeto de especial atención y preocupación: el lector más joven. Llegar a los lectores más jóvenes es una cuestión crítica tanto para los anunciantes de hoy como para el futuro de los periódicos. La industria ha considerado tan importante esta cuestión, que un año antes de los cambios radicales en la redefinición de circulación paga, el Directorio de ABC propuso modificar las normas para alentar a los periódicos a comercializar para el estudiante universitario.
Captar este mercado de lectores de "oportunidad" requiere distintas tácticas y marketing más agresivo, e identificarlos requiere un cambio del sistema para medir el alcance de un periódico. Aceptando este cambio, los anunciantes, tales como los que se desempeñan como directores en el Directorio del Audit Bureau of Circulation, están prestando mayor atención a la lectoría. Están alentando a los periódicos a cambiar las normas para informar su circulación, a la vez que le piden que incluyan mayor información sobre el perfil del lector.
A medida que los periódicos se familiarizan más con los cambios, y los agregan a su caja de herramientas de programas de marketing, será importante tener presente la intención del Directorio de ABC: alentar a los periódicos a aumentar el número de lectores. Sin esa guía uno puede perderse en costosos programas que suman circulación paga neta sin construir audiencia. Siempre ha sido responsabilidad del ejecutivo de circulación tomar decisiones sobre cómo invertir recursos que sumen valor al periódico como vehículo publicitario. Estos cambios ofrecen grandes oportunidades para mejorar el alcance de nuestros periódicos. Pero también requieren una exhaustiva tarea de comprobación del retorno de la inversión de cada programa y de evitar el riesgo de incurrir en gastos que no generan un retorno significativo del número de lectores.
Todo esto sumado se convierte en una oportunidad para los anunciantes de tomar decisiones mejor informadas y para los periódicos, ya no limitados por las mediciones de circulación tradicionales, de perseguir el cambiante mercado del consumidor. Por ejemplo, las nuevas normas de circulación permiten a un periódico informar un periódico leído en una cafetería, en un avión, en el lobby de un hotel o en el comedor de empleados. La ampliación del Perfil del Lector de ABC permite a los anunciantes saber quién está leyendo el periódico así como dónde se vendió el ejemplar.
Los editores en los Estados Unidos tienen que tener en mente estos objetivos mientras examinan los cambios en la reglamentación completa y en la forma de informar, y decidir si hacer cambios en sus estrategias de marketing sobre la base de los recientes cambios de reglamentación. Es de particular importancia que estas conversaciones se produzcan tanto entre ejecutivos de circulación como de publicidad.
Recuérdese que el objetivo original tanto de editores como de anunciantes fue el de aumentar la lectoría. Los editores tienen que continuar desafiando a su equipo de dirección con este concepto cuando consideren cualquier propuesta o cambio en la forma de comercializar sus periódicos.