Un Análisis: Circulación de los Periódicos Diarios de Brasil

En términos de concentración de los ingresos y ocupación del territorio, Brasil es un país ejemplo de la “Ley de Paretto” – 76 por ciento del Producto Bruto Interno (PBI) se concentra en el 18 por ciento del territorio. Solo siete de sus estados (los del Sur y Sudeste) representan el 58 por ciento de su población total. En estas regiones Sur y Sudeste es donde se concentra más del 80 por ciento de todos los editores, lectores y anunciantes del país. Existe un nivel de educación más alto y un hábito de lectura más fuerte entre la población, que hacen de ésta un área principal para el mercado de medios impresos de Brasil. Esta es también el área en la que encontramos los editores más importantes y las mejores cifras de circulación.

No obstante este escenario, la información recolectada en un muestreo realizado por la World Association of Newspapers (WAN) revela que Brasil tiene 42 lectores por cada 1.000 habitantes, comparado con 582 de Japón, 330 del Reino Unido, y 297 de Estados Unidos. Por otra parte, la porción de la publicidad respecto de la industria del periódico del Brasil es del 25 por ciento de su presupuesto total, a diferencia del Reino Unido con el 37,3 por ciento y de Estados Unidos con 36,4 por ciento. El PBI per cápita de estos países, hay que aclarar, es por lo menos seis veces mayor que el PBI per cápita de Brasil. Los ejemplares y el costo publicitario de venta es más del 30 por ciento.

La baja lectoría, junto con los costos industriales que están dolarizados y los bajos ingresos publicitarios netos en comparación con otras regiones del mundo, sugieren que este tipo de empresa libre y desregulada de Brasil tiene una alta tasa de mortalidad y una baja tasa de nacimientos. Si ponderamos todos estos factores internos y externos que son específicos de la actividad, ellos sugieren un escenario que puede asociarse con bajos márgenes de rentabilidad y un alto nivel de deuda en el negocio del periódico. Por ello genera un entorno con escaso incentivo para el desarrollo de nuevos emprendimientos.

En 1912, Brasil tenía 140 periódicos de circulación diaria. Este número aumentó a 260 en 1930. Para fines de 1980, la Associacão Nacional dos Jornais (ANJ) documentó que el número de periódicos diarios era de 380. Actualmente, su sitio Web muestra solo 198. Esto significa que Brasil ha cerrado el siglo con casi el mismo número de periódicos que el que tenía en los años 20, no obstante los nuevos periódicos semanales, el desarrollo de nuevos centros urbanos y un aumento de la población del país.

Panorama de la Circulación
En Brasil, los ingresos netos de la circulación de periódicos corresponden a aproximadamente el 23 por ciento de los ingresos totales. No es suficiente para cubrir los costos variables de impresión, venta y reparto, generando un déficit por ejemplar vendido. Ello requiere un nivel anual de fondos que casi siempre es equivalente a los ingresos totales obtenidos con los avisos clasificados. Este hecho implica una pesada carga sobre los hombros de publicidad (excluidos los clasificados) para cubrir todos los demás gastos operativos.

Como consecuencia de la inestable economía del Brasil, una medida de precaución adoptada por los directores es la de dedicar todos sus esfuerzos a crear los niveles necesarios de páginas por ejemplar, circulación y periódicos no vendidos de manera de permitir a los editores salir sin ganancia ni pérdida. También los periódicos pueden tratar lo más posible de producir, vender y repartir sobre la base de sus ingresos de circulación. En otras palabras, significa que los editores tienen que tratar de pagar cada ejemplar sin tener que tomar en cuenta los ingresos de publicidad. Este esfuerzo termina mutilando el producto y la posibilidad de crear inversiones para mejorarlo.

Si evaluamos las limitaciones financieras impuestas a este sector por las inversiones operativas que tiene que hacer la dirección para poder alcanzar sus objetivos de circulación, también prueban ser insuficientes. Tecnológicamente, podríamos decir que las compañías están en el siglo XXI en lo que respecta a las inversiones en la sala de redacción. Sin embargo, en el siglo XX cuando se trata de recursos de impresión y recuento de stock, y en el siglo XIX cuando hablamos de evaluar la circulación.

Esto nos lleva a la conclusión de que la circulación está en el nivel más bajo de prioridad de inversión y en el nivel más alto de demanda de penetración del mercado.

Hablando en general, los resultados del estudio indican una brecha entre lo que se produce y lo que demanda el mercado. Por lo tanto, la decisión de leer (y de suscribirse) a publicaciones específicas está relacionada con atributos que pueden ser percibidos por los lectores subjetivamente tales como la credibilidad y, hablando objetivamente, el contenido.

Dado que los periódicos tienden a verse a sí mismos menos como un producto que necesita comprender las motivaciones, satisfacer las necesidades y ganar (y retener) mercados, es natural para ellos ver a los lectores como gente a la que hay que “tratar como lectores y no como consumidores” que tienen que ser estimulados, atraídos y cortejados. Los mismos errores se cometen en el área de procedimientos y de los servicios que se prestan a los canales de ventas. Ello pone límites a la efectividad de las evaluaciones basadas en cifras de periódicos no vendidos.

Para los puestos de venta de periódicos, que son el principal canal de venta de ejemplares sueltos, no hay controles efectivos para ayudar a dirigir el proceso, apalancar las ventas y atraer a nuevos lectores, salvo por el seguimiento de los periódicos no vendidos. Los puestos de venta de periódicos se consideran casi como depósitos de periódicos con ventas pasivas, y no como puntos de venta minoristas. Como contrapartida de este escenario, los editores continúan buscando promociones atractivas que puedan ayudarles a aumentar las ventas, tales como cupones, certámenes y clubes de descuentos. Se olvidan de que solo los investigadores de mercado y la sala de redacción y su redacción pueden definir el éxito en el largo plazo.

Con ventas estancadas de los puestos de ventas, los editores concluyen que la forma de resolver el problema es la de incrementar las suscripciones. En el caso de Brasil, este fenómeno es un éxito en las áreas más frías del sur. En el resto del país, sin embargo, este objetivo no se puede lograr sin la necesidad de descuentos que comprometen la rentabilidad. Por ello, los aumentos de circulación basados en suscripciones generan déficits relacionados con los costos industriales.

Una Situación de No Crecimiento
La industria opera con déficits debido a los costos y el bajo margen de ventas totales que conduce a las compañías a endeudarse. El alto costo de las deudas trae consigo el deterioro del producto, afectando las cifras de circulación y, en casos extremos, llevando a las compañías a la quiebra.

Como consecuencia de ello, las inversiones en circulación y relaciones con los lectores son pocas o nulas y están más preocupados por los aspectos logísticos como prioridad. Esta situación hace difícil entender las motivaciones, hábitos de compra, hábitos de lectura y expectativas. A su vez, afecta la interacción entre la sala de redacción (producto) y la circulación (lectores).

Debido al achatamiento de los ingresos en el país, hay una reducción de la frecuencia en la compra de ejemplares y un aumento de la lectura compartida de los periódicos en el lugar de trabajo o vía Internet. Esa lectura compartida impide el acceso a nuevos compradores/lectores y eventualmente da por resultado la pérdida de los lectores corrientes.

Los periódicos consideran a las suscripciones la única salida para su intento de retener a los lectores por períodos específicos de tiempo y para aumentar las cantidades vendidas, tratando de competir en el mercado publicitario. Lo que pasa en la práctica, sin embargo, es un gran desperdicio de fondos y esfuerzos porque las personas solo se vuelven suscriptores de una publicación si son lectores habituales de la misma.

Por ello, en Brasil, el número de suscriptores termina siendo constante a lo largo de un período promedio de tiempo debido al hecho que no hay crecimiento en las ventas de ejemplares sueltos (nuevos lectores), que es la única manera de lograr un crecimiento global.

Para tratar de resolver este dilema de ventas, las compañías han estado recurriendo a las promociones, uniendo productos al periódico u ofreciendo servicios o productos con descuento, lo que termina creando un crecimiento artificial, temporal, de la circulación.

Consejos para la Recuperación
Para empezar a recuperar circulación, hay que hacer que la dirección entienda y acepte el escenario en el cual se mueve la compañía. Tratar de convencer a los propietarios de que traten al periódico como una compañía privada y no como un servicio público o una herramienta política.

Invertir en estudios cualitativos y modelos de simulación de marketing permitiendo a las salas de redacción comprender las motivaciones, tendencias, hábitos del consumidor, rechazo y percepción del producto y sus competidores. Los profesionales tienen que comprender lo que es indispensable y cuáles son los factores determinantes de una compra.

Sobre la base de esas conclusiones, convencer a los periódicos para producir historias que atraigan a los lectores, en especial a las mujeres. Sorprender constantemente a los lectores con nueva información. Acercarse a los tópicos a través de los ojos del lector.

Confiar en la fuerza de los informes; ellos son el producto que diferencia a los periódicos de otros medios. Publicar editoriales que entusiasmen, motiven y estimulen a la gente. Resistir al modelo de la televisión: la superficialidad.

Reducir los descuentos en las ventas de suscripciones. En otras palabras, tratar siempre de minimizar el precio de tapa para que el mismo no sea una barrera al acceso.

Buscar mejoras en la distribución y reducción de la rotación. En el área de las relaciones con los lectores, invertir en tecnología que permita el seguimiento del comportamiento de los consumidores a lo largo de pequeños intervalos de tiempo en tanto se desarrollan estrategias basadas en las observaciones de cada punto de inflexión detectado en el comportamiento monitoreado. El objetivo acá es cero error en la relación entre circulación y relaciones con el lector.

La Conexión con la Sala de Redacción
Es imposible hablar de mercados de circulación y lectoría sin conectarlo con la sala de redacción. La circulación, después de todo, excluyendo sus aspectos logísticos, es en sí misma una actividad intermediaria del proceso.

En realidad, los redactores son la gente que determina los niveles de aceptación. La circulación está a cargo de maximizar las ventas con la mínima cantidad de pérdidas, entregando en la mínima cantidad posible de tiempo por el costo más bajo posible y manteniendo una calidad superior en los procedimientos de reparto siguiendo la norma de que los errores nunca deben impactar más de un ejemplar por cada dos mil ejemplares entregados.

La calidad del servicio debe ser asegurada de manera que tanto la información como los ejemplares fluyan regularmente. “Cero error” y “máxima cobertura” deben ser campañas de objetivos permanentes.

Logrando estos dos objetivos, si aún fuera imposible hacer crecer la circulación, deberíamos volver a Adam Smith y su máxima: “La única razón para la producción es el consumo; no hay sentido en producir algo que no se consume.”
En este escenario hay dos opciones: comprender lo que es necesario hacer y lo que se exige de nosotros, o dejar el negocio.

Con mis 20 años de experiencia trabajando como consultor senior de circulación, en este momento estoy convencido de que respecto de los medios impresos, el conocimiento del marketing es fundamental para comprender las oportunidades.

No obstante, si aislamos la circulación y las herramientas de marketing y no tiene apoyo de la sala de redacción, ninguna cantidad de experiencia de marketing puede crear el consumo superfluo que puede crear el marketing en otros sectores económicos.

Debido a que los periódicos no creían en el valor de esa relación es que muchos de ellos tuvieron que dejar el mercado