www.gacetadeprensa.com

Historia de Dos Ciudades: Análisis de un Nuevo Enfoque para Lograr una Exitosa Convergencia de Ventas (I de III)

Por Mike Blinder / Fuente: http://www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
En todo Estados Unidos, los editores están pidiendo ayuda. En mercados tanto grandes como pequeños, hay una urgente necesidad de cambiar la cultura de los departamentos de publicidad tradicionales de los periódicos, para que acepten las ventas multimedia – específicamente, la venta de productos y servicios en el sitio web.
Las condiciones económicas locales varían y los estilos de gestión difieren, pero las cuestiones culturales que frustran este esfuerzo en los periódicos son sorprendentemente similares: la mayoría de los periódicos han desarrollado sus empresas en la web como entidades separadas, a resguardo de la cultura de prensa del periódico. Muchos de los sitios web, creados como una extensión del periódico, llevan una marca distinta a la del producto principal.
La división entre los departamentos online y los departamentos tradicionales ha creado algunos problemas internos – inclusive rivalidades – entre los equipos de personal y los de directivos, en especial cuando hay una fuerza de ventas separada para la Web que compite con los agentes de ventas tradicionales por los ingresos de los avisos locales.
El Grupo Blinder está en el negocio de ayudar a los periódicos a eliminar los obstáculos internos y simultáneamente a tratar de ganar nuevos ingresos conjuntos tanto de la publicidad impresa como de la virtual. Nosotros ayudamos a los periódicos a identificar sus problemas internos, delineamos métodos para superarlos, y les enseñamos cómo crear centros de convergencia de ventas dentro de sus organizaciones. Curiosamente, los obstáculos más pasados por alto que limitan la convergencia de venta son los propios gerentes de venta online.
He observado en muchos mercados que los gerentes online tienden a tener una aguda comprensión de conceptos técnicos pero les falta cierta empatía por el aspecto de ventas del negocio.
Ellos también contratan representantes y gerentes de ventas muy capaces técnicamente que se concentran más en vender productos basados en tecnologías de venta (tales como sitios web y enlaces a banners) que soluciones dirigidas a la publicidad para los negocios locales. Los gerentes también usan lenguaje y jerga técnicos que pueden volverlos incomprensibles para los representantes de ventas y otros.
Otro obstáculo para la convergencia de las acciones de ventas online y del periódico impreso tiene que ver con la capacitación básica online que realizan los periódicos para los departamentos de ventas tradicionales. Las sesiones de capacitación que están orientadas más hacia la tecnología que hacia las ventas parecen hacer más mal que bien. Los temas tecnológicos pueden aumentar el conocimiento del representante de publicidad sobre conceptos interactivos, pero no les muestran de qué manera la Web puede incrementar – simplemente – sus actuales ofertas de productos de una manera lo más simple posible.
A menudo hay cierta tensión entre los equipos de ventas tradicionales y los departamentos online en los periódicos, lo que hace difícil que las dos culturas converjan. Pero el deseo de cooperación existe.
A la inversa, lo que ha sido asombroso observar, durante los cientos de visitas al mercado, efectuadas en los últimos tres años, es que hemos podido comprobar que los anunciantes locales están dispuestos, deseosos y pueden gastar cantidades considerables de dinero, en soluciones publicitarias online de nuestros periódicos clientes – independientemente de las pugnas internas que están experimentando esas operaciones.
Los representantes de ventas tradicionales, entretanto, están empezando a motivarse para encarar las ventas online.
Para demostrar de qué manera estos cambios de cultura se están logrando en periódicos de todos los tamaños, hemos estudiado el desarrollo de dos mercados completamente distintos, en los que hemos trabajado recientemente. Ambos periódicos lograron importantes ingresos nuevos, multimediales, de ventas realizadas por sus representantes de venta tradicionales. Ambos están experimentando actualmente un revés económico superior a lo normal. Ambos periódicos hasta la fecha han estado comercializando sus productos online separadamente de sus productos impresos.
Los ejemplos del Times-News, de Erie, Pennsylvania, y del San Francisco Chronicle demuestran que los problemas que enfrentan los periódicos que quieren incorporar las ventas tradicionales a las ventas online, son independientes del tamaño, la ubicación o la economía.
Erie, Pennsylvania: Times-News
Con una circulación diaria de más de 65.000 ejemplares, el Times-News es un periódico familiar, en un mercado que está experimentando grandes desafíos económicos debido a las pérdidas de la industria local. Hace cinco años, la dirección del periódico creó un departamento para el sitio Web como una entidad separada, con sus oficinas ubicadas fuera del periódico.
“Decidimos comercializar el sitio web separadamente del periódico,” dice Chris Mead, presidente de Cyberlink, la división de Times_News que edita el GoErie.com. “Pensamos que la extensión de la línea apalancando la marca Erie Times-News no diferenciaría el producto online lo suficiente como para lograr nuestro objetivo demográfico de lograr una audiencia complementaria. Otra parte de nuestra estrategia como portal de la comunidad consistió en construir y mantener sitios web para la Cámara de Comercio local y otras organizaciones de perfil alto.”
Apalancando artículos del Times-News y de otras áreas de contenido, y actualizando las primicias, Go.Erie.com provee a aproximadamente 200.000 espectadores exclusivos más de nueve millones de páginas de información.
Recientemente, los dueños del Times-News dispusieron que recayera más responsabilidad por los ingresos, en el departamento de ventas tradicional del periódico. El director de publicidad del periódico, Gail Prather, hizo frente al desafío, designando un pequeño equipo de representantes publicitarios locales para que investigara las mejores maneras de integrar los productos web de GoErie.com a sus ofertas diarias tradicionales. Aquí fue donde nosotros entramos en escena.
“El personal de ventas del periódico tardó mucho en adoptar las ventas online en el pasado,” dice Mead. “Nosotros los adulábamos, capacitábamos y rogábamos pero no había forma de que los representantes se entusiasmaran por vender la web en el mercado. Todas nuestras ventas las estaba haciendo nuestra única persona de ventas online.”
¿Te ha parecido interesante esta noticia?    Si (0)    No(0)
Compartir en Google Bookmarks Compartir en Meneame enviar a reddit compartir en Tuenti

+

0 comentarios