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The Miami Herald + The “Five Minute Herald” = Innovación y Diseño

The Miami Herald + The “Five Minute Herald” = Innovación y Diseño

José A. Podestá / Fuente: www.revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
El 15 de Septiembre de 2003 The Miami Herald cumplió 100 años de vigencia en el mercado de Periódicos de los EE.UU. Esta fecha también coincidió con el lanzamiento del rediseño del Periódico, tarea que estuvo a cargo de Garcia.Media. Con tal motivo hemos entrevistado al Dr. Mario R. García, Presidente/CEO de la empresa y que además estuvo al frente de esta tarea.
Vamos pues a las preguntas:
1. ¿Cómo nació la idea y la necesidad del nuevo diseño en The Miami Herald, dado que el anterior fue realizado hace sólo cuatro años atrás? ¿Qué consideraciones básicas han tenido que contemplar?
Creo que fue una idea del publisher, Alberto Ibargüen, uno de los más visionarios con que he trabajado. Alberto mismo había trabajado con la directora de arte, Nuri Ducassi, en el exitoso rediseño anterior (hace ya cuatro años), pero ahora se buscaba un repensamiento total del diario, más allá de lo básicamente visual. Y coincidiendo con que el Miami Herald cumplía 100 años, parecía ser una oportunidad ideal para efectuar los cambios que se han llevado a cabo.
2. Este fue el trabajo N° 455 de Garcia.Media en materia de diseño de Periódicos. ¿Por dónde han comenzado la tarea en esta oportunidad? ¿Cómo se organizaron los equipos de trabajo y la retroalimentación sistemática?
Se trató de una verdadera colaboración entre Garcia.Media y un grupo talentoso del equipo de The Miami Herald. Y trabajamos juntos a través de todo el proceso. Además de Alberto Ibargüen, que se mantuvo siempre bien vinculado a nuestro trabajo –además contribuyó con muchas buenas ideas–, también trabajamos con Tom Fiedler, director ejecutivo; Dave Wilson, uno de los managing editors; Sara Rosenberg, directora de marketing y con el equipo de arte y redacción liderado por Nuri Ducassi, directora de arte, en colaboración con Eddie Alvarez, Kris Strawser y Juan López, entre otros.
3. Hoy el Periódico está expuesto no sólo a la competencia de los Medios –Internet, Televisión y Radio– sino también a las exigentes demandas del lector. Y no es para menos: el tiempo de lectura pasó a ser también un bien escaso. ¿Cómo han resuelto y facilitado la lectura del Periódico, asumiendo que no todos los lectores tienen las mismas necesidades? ¿Cómo se han equilibrado los textos, historias y las fotografías?
He aquí uno de los datos más importantes en el rediseño de The Miami Herald. Sabiendo que los lectores leen de manera distinta, se crearon TRES vías o caminos que faciliten la lectura del diario. Así hemos podido segmentar los contenidos especialmente focalizados para tres tipos de lectores, que son:
“El lector fiel”, que es aquel que lee con paciencia y que vemos que quedan menos cada día. Pues bien, este lector encontrará el Herald de siempre: dinámico, con alta credibilidad y que ha ganado unos cuantos premios Pulitzer.
“El lector scanner”, que apareció por primera vez en la década de los ochenta y que nos hizo cambiar la manera de editar diarios. Bueno, este lector ahora puede acceder a un sistema de navegación, de jerarquía de la noticia que le ayuda a navegar por todo el diario.
“El lector supersónico”, que barre las páginas, apenas se detiene para leer y que es más “mirón” que lector. Para esta categoría que viene en ascenso, The Miami Herald ahora ofrece el “Five Minute Herald”, un mini periódico dentro de su periódico. Con esta innovación, The Miami Herald pasó a ser el primer diario norteamericano en presentar este servicio de enfoque rápido hacia la noticia.
4. ¿Dado que Clientes del Periódico son tanto los lectores como los Anunciantes, qué consideraciones tuvieron en cuenta acerca de los espacios y formatos para la Publicidad?
Los anunciantes han encontrado nuevos marcos para presentar su información publicitaria, como lo son el “Five Minute Herald”, los nuevos suplementos tabloides de “Tropical Life”, etc.
5. El rediseño siempre es una buena oportunidad para realizar cambios diversos, incluyendo los estructurales. ¿Cuáles han sido los principales cambios introducidos, incluyendo las eventuales eliminaciones o agregados de áreas, secciones o suplementos?
Se han incorporado cambios a nivel temático en la sección de suplementos, que son ahora tabloide. Al mismo tiempo, el tema de servicio ha sido visitado con mucho enfoque en las lecturas rápidas, y lo que se llama “Smart Boxes” o recuadros inteligentes, que le ofrecen al lector desde información enciclopédica sobre un tema, hasta enviarles a la Internet o a las fuentes de las noticias.
6. ¿Cómo se fueron monitoreando los cambios –aceptaciones, rechazos– a nivel del lector? ¿Qué rol tuvo la investigación de mercado y los focus-groups? ¿Estuvieron representados los no lectores?
La directora de marketing Sara Rosenberg, que estuvo totalmente vinculada al proyecto y a nuestro trabajo desde el primer día, se ocupó de mantener vigente los “focus groups” para que pudiéramos tener reacciones inmediatas cuando completábamos un prototipo.
En este sentido, ha habido en este proyecto una de las mejores colaboraciones entre marketing y periodismo que ningún otro proyecto en el que haya trabajado anteriormente. De nuevo, fue la visión de Ibargüen la que hizo que Sara Rosenberg formara parte inclusive del liderazgo del proyecto, trabajando muy en conjunto con Dave Wilson, uno de los editores del diario.
7. Una innovación creativa e importante en este rediseño, como ya usted lo mencionara, ha sido “5 Minute Herald”. ¿Cómo nació y fue el proceso de desarrollo y aceptación interno en el Periódico? ¿Se especuló en la búsqueda de un factor sorpresa?
Esta fue una idea que se discutió desde el principio, que provino seriamente y muy directamente de la directora de marketing –Sara Rosenberg– al repasar toda la información que teníamos disponible sobre “cómo piensan y actúan los lectores”. Al principio nos centramos en el “10 Minute Herald”, pero los focus groups nos dijeron que diez minutos era demasiado tiempo. Y así nació la sección como “Five Minute Herald”.
8. The Miami Herald tiene un formato standard pero incluye varios suplementos en tabloide. ¿Esto es un mero accidente u obedece a una resistencia cultural del Periódico?
Los suplementos “Tropical Life” son todos en tabloide, pero por razones técnicas no se puede imprimir todo el diario como tabloide, que fue uno de los prototipos que consideramos. Yo pienso que algún día en el futuro, como otros grandes diarios a nivel mundial, The Miami Herald tendrá un formato tabloide. Por el momento, los lectores lo encontraran en los suplementos diarios y en el “Business Monday”, que es el reporte financiero de los lunes.
9. ¿Cuánto tiempo les llevó completar la tarea y cuáles son las principales enseñanzas capitalizadas?
Demandó unos once meses y aprendimos la importancia de relanzar, más que rediseñar, un diario. De darle atención al contenido, la navegación, lo que se incluye y lo que no se incluye, y no solamente a elementos tipográficos. También fue interesante que Ibargüen mantuviera un proceso democrático. Teníamos páginas que presentar a todo el equipo del diario de vez en cuando, y la gente podía brindar sus comentarios.
10. ¿El sitio online también formó parte del proyecto?
Nosotros no trabajamos directamente en el diseño del website, pero los contenidos, incluyendo el “Five Minute Herald” han sido incorporados.
11. Internet es un Medio que crece en aceptación continua. Prueba de ello es lo que en los EE.UU. acaba de mostrar una investigación: para el segmento etario de 13 a 24 años la Internet ya es su Medio primario de información. ¿Se convertirá la Web en un nuevo referente de consideración en materia de diseño?
Yo pienso que no tanto en el tema de diseño, desde el punto de vista de lo estético, pero sí desde la más importante visión de la “conducta” que crea en los lectores: la impaciencia, el deseo de navegar rápidamente de un tema o sección a otro; y, desde luego, como se presenta la publicidad. Son retos que tenemos que enfrentar en el futuro.
La Internet está en sus primicias. Los diarios, aunque es un “medio” más antiguo, no desaparecerán: al contrario, vemos cómo se rejuvenecen, se reincorporan, se relanzan,...The Miami Herald es el ejemplo clásico de un diario que a los 100 años de gloriosa existencia, comienza su segundo siglo como un diario que encaja totalmente dentro del entorno sociológico del hombre moderno.
Creo que esto es lo que ha contribuido a que el rediseño de The Miami Herald sea un éxito tan grande, y que empieza a ser observado por los otros medios, especialmente por los académicos del periodismo en Estados Unidos, como un experimento bien logrado y al que hay que observar como modelo.
12. ¿Y ahora cómo sigue el futuro de Garcia.Media? ¿Qué nos pueden anticipar?
Estamos en una etapa de gran crecimiento, ampliando nuestros servicios más allá de nuestro trabajo tradicional y ya conocido con diarios, revistas y websites. Ahora entramos de lleno en el tema del diseño corporativo, llevando nuestros conocimientos sobre la conducta del lector –especialmente scanners–, y sobre el tema de navegación de la información a otros campos, como ser: el branding (la importancia de la marca, y su identidad visual), la organización de contenidos (estamos haciendo en estos momentos las páginas amarillas del directorio telefónico de Bruselas). Y entre diarios, hemos ya comenzado con el relanzamiento del gran diario newyorkino: ¡Newsday!
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