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La Devolución En Cintura (Parte II de II)

Fuente: www.horadecierre.com

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Hábitos del mercado.
El hábito de compra no es espontaneo, está determinado por el desarrollo que el líder ha dado a cada canal. Para quien no es líder es complicado cambiar el hábito de compra e incluso al líder mismo le toma varios años y mucho esfuerzo modificar el hábito ya implantado.
Precisamente, por los costos que representa la devolución, el deseo de consolidar una circulación estable y la cada día mayor escasez de voceadores, hacen que la tendencia esté dirigida hacia las suscripciones o hacia la venta "pasiva" en quioscos o expendios.
Las preguntas elementales para determinar la importancia de un canal de venta son: ¿Dónde la gente acostumbra a comprar los diarios?; ¿dónde acostumbra a leerlos? y ¿dónde están ubicados mis posibles anunciantes?
Las respuestas tienen que ver con el canal de distribución y con la ubicación geográfica, es decir:
1. Dependiendo del hábito de compra podemos determinar prioridades de canal y por tanto determinar niveles de devolución necesarios para venta.
2. Dependiendo de donde acostumbran leer los diarios, podemos determinar el potencial de ventas de un sector y la viabilidad de generar canales alternativos que ayuden a disminuir el riesgo de devolución.
3. Por último, dependiendo de donde están mis anunciantes podré determinar donde debo hacer el mayor esfuerzo de exposición de producto y, por tanto, donde estoy dispuesto a arriesgar más con la devolución.
Como complemento, podemos decir que no es lo mismo vender diarios en el centro de una ciudad (donde se venden muchos diarios) que en los barrios, ni es lo mismo abrir puntos de venta en una zona de bares (donde la gente no lee diarios) que en una zona de oficinas. Tampoco es lo mismo hacer esfuerzos de exposición de producto en el centro de la capital (donde hay gran cantidad de anunciantes) que en un barrio residencial.
Canal a analizar.
Si bien todos los canales son importantes y en todos el fin principal es la venta del diario (excepto las cortesías), pueden tener diferente finalidad colateral. Cada canal tiene características propias.
El canal de suscripciones merece un análisis especial, que no vamos a tocar para ocuparnos sólo de los generadores de devolución.
Normalmente se analiza el canal de voceadores como un todo, pero esa es una posición facilista.
Para el canal de voceadores debemos tener en cuenta que existen tres métodos básicos de venta; el vendedor de esquina, el vendedor ambulante de barrio y el que sólo entrega diarios pre contratados.
Es muy importante determinar cuánta fuerza se dedica a cada modalidad de venta, ya que la eficiencia de los niveles de devolución es directamente proporcional a la cantidad de voceadores de esquina y ambulantes, porque a los que sólo entregan en las casas puede dárseles un tratamiento similar a las suscripciones, ya que son suscripciones informales.
Anteriormente vimos el comportamiento del voceador de esquina con respecto al líder, al segundo y a los demás, es decir que conociendo cuántos voceadores tenemos en esa circunstancia, nos sirve también para saber cuánta devolución podemos esperar para estar en el mercado hasta el último momento.
El vendedor ambulante trabaja hasta cuando cubre su zona. En este caso hay que identificarlos uno por uno y determinar su potencial de acuerdo al sector que recorre, lo que a su vez nos aproximará a la cantidad de ejemplares que podemos esperar de devolución por este canal.
Para el caso de los expendios o kioscos, tengamos en cuenta que la venta en los mismos es fundamentalmente pasiva, por lo que debemos realizar primero un trabajo intensivo de merchandising y, luego, realizar un análisis punto por punto similar al de los voceadores ambulantes; es decir, para determinar su potencial de acuerdo a su zona de influencia.
Recordemos que los expendios tienen la ventaja de permanecer abiertos hasta más tarde, lo cual puede ser elemento de disminución de devolución si desarrollamos la logística para recoger devolución de los voceadores y resurtir los expendios.
Ubicación del punto a analizar, de acuerdo al día.
Es elemental suponer que todos lo días no vendemos lo mismo, pero esto ha tomado gran énfasis con el auge de proyectos especiales (léase coleccionables, Cd's, videos, etc.) en los diarios, lo que encarece aún más la devolución, por tanto esto nos obliga a ser más minuciosos con cada punto de venta porque el comportamiento se ve afectado por la naturaleza del material adicional que se está entregando.
Como ejemplo podemos decir que no se comporta igual un expendio ubicado en zona escolar con un coleccionable educativo que cuando se lanza un concurso. La naturaleza del producto adicional es factor decisivo del comportamiento de ventas.
Conclusión.
Para muchos directivos de diarios, esto parece un trabajo complicado y a veces utópico pero vale la pena, la devolución de periódicos cuesta millones de dólares al año y la inversión en infraestructura para realizar el trabajo adecuado no es mucha.
Si se logra tener un nivel de devolución con la que usted se encuentre satisfecho, por su eficiencia, seguramente la verá como una inversión y no como un gasto.
Pero recuerde: primero debe determinar cuántos diarios deben ser su devolución, luego de tener una cifra puede volver al parámetro porcentual, pero compárelo solo con sus propias cifras, no cometa el error de compararlo con otros medios de diferentes características.
Cada caso es diferente.
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