¿La Muerte del NIE? (Parte II de II)

“Esas cifras son extremadamente importantes,” dice Abbott. “La investigación ha demostrado que cuanto más se usaba el periódico, más altos eran los puntajes obtenidos en las pruebas. Creo que esas cifras avalan el concepto del NIE, más como programa educativo que como programa de incremento-de-la-circulación.”
Como en todas las cuestiones de educación en las aulas, mucho depende de la habilidad de los maestros para hacer un uso eficaz de los materiales de aprendizaje de todo tipo. “Muchos maestros usan a los periódicos de “babysitters”, así como han utilizado los materiales audio-visuales a través de los años,” indica Green.
En opinión de Nesbitt: “Sospecho que existe mucha variedad entre la calidad de los programas NIE y el compromiso y la capacidad de los maestros para impartirlo. En algunas aulas, estoy segura de que usar el periódico es un trabajo pesado, mientras que en otros es creativo y divertido. Como en la mayoría de las cosas, es la habilidad del líder, el educador, o el jefe, para darle vida a las cosas, lo que marca la diferencia.”
Abbott coincide.
“Un buen maestro, capacitado, usando el periódico no lo vuelve tedioso,” dijo. “Un maestro mal capacitado puede hacer exactamente eso. Esta es una razón por la cual la Fundación de la NAA impulsa fuertemente la capacitación en todos los programas NIE. Creo, que la clave está en hacer que los estudiantes se den cuenta de que el periódico ofrece información confiable y de calidad. A muchos de nosotros el aprendizaje de los mapas en el colegio nos pareció aburrido, sin embargo cuando necesitamos encontrar el camino entre un lugar y otro usamos el mapa.”
La capacitación de los maestros, en la manera de utilizar el producto, es esencial; alrededor de dos tercios de los programas NIE en los Estados Unidos ofrecen talleres de capacitación a los docentes, generalmente pagados por el periódico local, dice Abbott. Y muchos ejemplares usados en los colegios son “auspiciados” (pagados) por los comerciantes locales, o donados al programa por suscriptores que están de vacaciones. Ambas medidas tienen el atractivo de contribuir a la educación, y ambas mantienen la cifra de circulación paga neta.
“Los colegios se están enfrentando con crecientes dificultades financieras y esta es una forma de conseguir programas de calidad para el colegio sin costo para ellos,” dice Abbott.
No todos coinciden.
“El NIE se caracteriza por tener una connotación casi caritativa, y esto no es caridad; es la realidad,” dijo el gerente de marketing de un periódico. “Atraer a los lectores jóvenes no es trabajo para un departamento dramáticamente subfinanciado por gente que no es del marketing, y eso es lo que uno ve (con el NIE) en muchos casos.”
Los Periódicos como Alimento
Una consecuencia no deseada de los programas NIE puede ser justamente la que menos necesiten los periódicos para llegar a los adultos más jóvenes: la asociación con los deberes para la casa y el aula, en lugar de una experiencia divertida, excitante e interesante. Los adultos jóvenes leen verdaderamente por placer – en especial libros y revistas – pero demuestran menos inclinación a extender el hábito de la lectura a los periódicos.
Los adultos jóvenes probablemente comprendan que leer un periódico puede mejorarlos intelectualmente o volverlos votantes mejor informados, pero difícilmente tenga onda, y, como lavarse los dientes, no es muy divertido o un motivo de entretenimiento juvenil. Pero gran parte del marketing de periódicos en el pasado reciente ha reflejado un beneficio del tipo de “te-hace-bien” en lugar de ser un complemento divertido y entretenido de una dieta diaria de medios de comunicación que incluya a la TV, los videojuegos, e Internet.
“¿Puede alguien hacer cambiar de opinión a un chico para que desee leer el periódico? Definitivamente, no,” dice David Fowler, un consultor de publicidad, con sede en Cardiff-by-the-Sea, California. “Los chicos piensan que los periódicos son anticuados e insulsos, y no hay cantidad de marketing que los convenza de lo contrario.
“Si la industria realmente quisiera crear algo de valor para los chicos, algo que los chicos miraran, leyeran y discutieran, entonces para su creación tendrían que hacer participar a los chicos. Traducción: tendrían que poner lo que tienen ahora al nivel de los chicos y empezar de nuevo, co-creando un producto desde el interior de la mentalidad de los chicos.”
Los periódicos pueden tener una oportunidad mucho mayor de enganchar a los lectores jóvenes, si logran que los periódicos se vean más modernos, macanudos, y entretenidos – en lugar de una medicina intelectual que tienen que tomar cada día.
“El mensaje ‘te hace bien’ ha significado la muerte para numerosos productos para los chicos, y seguimos sin aprenderlo,” dice Jon Steel, uno de los principales ejecutivos responsables de la premiada campaña publicitaria “¿Tiene Leche?”. Steel, ahora radicado en Londres como consultor de estrategia publicitaria para el Grupo WPP, fue anteriormente director de planeamiento de Goodby, Silverstein y Asociados, la agencia de San Francisco que creó la campaña de la leche.
Esa campaña rechazaba el enfoque nutritivo tradicional en la comercialización de lácteos, y aumentó rápidamente las ventas de leche al enfatizar la necesidad de la leche como bebida para acompañar brownies, galletitas y otras delicias – no solamente como bebida saludable en sí misma.
“Ya hemos visto esto antes con el marketing de leche, de jugos y de verduras,” dice Steel. “Todos ellos han tenido grandes dificultades con los chicos porque no es hasta cierta edad que la gente se da cuenta realmente de las consecuencias. La mayoría de los estudios realizados para campañas orientadas a la salud permitían a la gente hablar en abstracto sin conectarse realmente con los hábitos de consumo. Por eso es que no había relación entre el producto y la publicidad.”
Abbott, de la Fundación NAA, habla de esto como un “debate eterno,” pero Brenner, editor de Tacoma y en general un impulsor del programa NIE, considera que surge de una solución de adultos para un problema de marketing de chicos.
“Nos hemos olvidado la regla elemental del marketing: asegurarse de saber qué es lo que impulsa a los eventuales clientes a comprar, y luego dárselos,” dice. “Tenemos miedo de darnos cuenta de que puede ser que los chicos nos aprecien por razones que no son socialmente aceptables (por ejemplo, por la programación de cine, y no por las noticias locales).”
El NIE parece ser algo que la gente reconoce como una buena idea en general, pero en la que nunca nadie ha pensado en términos comerciales – lo cual significa separar su componente de “algo-bueno-de-hacer” de su valor comprobable.
“Si tenemos en cuenta las cifras de jóvenes que crecientemente odian los periódicos o simplemente los ignoran, es el fracaso de la iniciativa NIE,” dice el anterior presidente de INMA Sergio Rego Monteiro, un experimentado publicista y profesional del marketing de Brasil. “Evaluemos lo que el NIE ha aportado a la industria. Si el objetivo era incrementar el número de lectores jóvenes, fracasó.”
El investigador de la industria Sammy Papert, presidente de Belden Associates, con sede en Dallas, no cree que comercializarlo bajo el concepto de “porque es bueno para usted” haya hecho mal a los periódicos, entre la gente joven. “Es más bien neutral que realmente negativo,” dice Papert.
En su opinión, comercializarlo bajo el concepto de medio de información es más importante – aún cuando requiera crear un producto de nicho para lograrlo. “Si el producto atrapa al usuario, de manera de crear un lazo, eso es bueno. Pienso que los periódicos tienen que estar creando productos para todo tipo de nicho que tenga una utilidad. Eventualmente tendría que haber colegios que tuvieran kioscos de venta de periódicos sueltos, porque los estudiantes encuentran allí información muy útil y buenísima,” dice Papert.
Entretanto, la gente joven tiene tantas opciones de entretenimiento e información compitiendo entre sí, que la mezcla puede ser tóxica para el desarrollo de lectores jóvenes.