El Desarrollo Sistemático de Nuevos Negocios

El mes pasado abogamos por un mayor uso de los vendedores minoristas por teléfono para hacer crecer los ingresos de pequeñas cuentas. Este mes vamos a hablar de cómo dirigir las actividades de desarrollo de nuevos negocios tanto externas como internas en el departamento publicitario.
Los siguientes pasos son clave:
• Determinación de reglas de compromiso
• Prospección o búsqueda de potenciales clientes
• Evaluación de potenciales clientes
• Asignación y seguimiento de contactos
Determinación de Reglas: Casi todos los vendedores sienten que tienen que proteger lo que ellos llaman "sus cuentas". Se apuran a anotarse un aviso solicitado por una cuenta, sin importar cuanto contacto hayan tenido últimamente con ese anunciante. El primer paso, al determinar las reglas, requiere explicar a los ejecutivos de cuenta que todas las cuentas son de propiedad del periódico. A un vendedor se le da el privilegio de trabajar una cuenta mientras esa cuenta sea un anunciante activo del periódico.
Habrá que determinar una definición para actividad, pero yo normalmente defino como cuenta inactiva a "una cuenta que no siendo estacional ni habiéndosele cerrado el crédito" no ha puesto un aviso en los últimos tres meses." Las cuentas inactivas deben estar abiertas a ser contactadas por cualquiera de los vendedores, incluyendo los vendedores internos. Esto mantiene a los vendedores de un territorio sobre ascuas porque si dejan caer una cuenta, se vuelve candidata para todos los demás.
De igual manera, si un comercio se pone en contacto con el periódico para poner un aviso, esa cuenta no tiene que ir automáticamente al vendedor de un territorio geográfico a menos que sea él quien claramente toma las decisiones y el ejecutivo de cuenta pueda dar prueba que ha trabajado la cuenta. Esto normalmente se logra haciendo que el ejecutivo de cuenta llene un formulario de protección de nuevo cliente, que incluya el nombre de la cuenta, el contacto de publicidad, la fecha del primer llamado y la fecha prevista de apertura.
Prospección: La prospección o exploración de nuevos negocios tiene varios grados de sofisticación, desde el monitoreo de la competencia hasta el análisis más complejo de las listas de clientes compradas. Dunn & Bradstreet (www.dnb.com) e InfoUSA (www.list.infoUSA.com) son dos de varios vendedores que ofrecen a los periódicos listas e información sobre todos los negocios de su área de distribución. InfoUSA opera en Estados Unidos y Canadá mientras que D&B lo hace internacionalmente.
Evaluando Potenciales Candidatos: Mi herramienta de prospección favorita es un sistema que vende Mónica Bartling de Marketing Solutions. El programa compara la lista de InfoUSA contra el sistema de facturación de publicidad que uno tiene, genera posibles candidatos, les asigna un puntaje sobre la base del potencial publicitario de cada uno, y los ubica geográficamente dentro de los territorios de venta que uno tenga. Esto elimina una gran cantidad de trabajo de prospección para el gerente de ventas y vuelve al proceso más fácil de administrar. El sistema también puede generar candidatos por tipo de negocio, lo que es una gran herramienta para trabajar en secciones especiales o para vender proyectos.
Contactando a los Candidatos: Cualquiera sea el sistema usado para generar potenciales clientes, el paso final es el más importante. Los potenciales clientes deben ser asignados a vendedores, se deben fijar expectativas sobre la actividad de ventas, y el gerente de ventas debe hacer un seguimiento regular.
Nosotros recomendamos fijar un nivel de actividad de nuevos negocios como parte del nivel de desempeño mínimo mensual de cada vendedor. Y dado que conseguir nuevos negocios está tan estrechamente ligado al volumen de visitas o contactos, se sugiere complementar abundantemente la actividad de ventas externa con contactos de venta telefónica minorista.
Muchos de mis clientes usan informes de visitas y software de administración de contactos para monitorear la actividad de ventas y programar el seguimiento. Muchos sistemas de facturación vienen ahora con un paquete rudimentario de administración de contactos. Se pueden obtener versiones más sofisticadas de Marketing Solutions, Goldmine, Maximizer, y ACT.