Crear Una Sola Vez… Distribuir Muchas. La nueva cadena de valor de las empresas periodísticas en la era digital (Parte I, de IV)

Pedro Rojo // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Recién estrenado el nuevo milenio los editores se han lanzado a una búsqueda de nuevos lectores con el fin de crear una masa crítica de usuarios para los nuevos productos periodísticos. Sin embargo, en esa búsqueda incesante por parte de los editores y ejecutivos de la prensa existe un interrogante fundamental: ¿y si realmente no hubiera nuevos lectores o usuarios?, Probablemente los editores y ejecutivos de la prensa responderían con un encogimiento de hombros colectivo. El nuevo paradigma estratégico de la prensa en la era digital ya no es la gestión de un medio de comunicación impreso sino la de una industria de contenidos y servicios con valor añadido que gestiona varios soportes o plataformas para la distribución de esos contenidos con destino a segmentos de usuarios. Cuando esta premisa se cumple, entonces, los editores encuentran, efectivamente, nuevos nichos de lectores -o nuevos consumidores- para sus productos.

En el nuevo escenario multimedia, los lectores han modificado su manera de consumir la información
En la prensa, por ejemplo, este cambio de hábitos en el consumo de información ha llevado a una lectura más superficial y un desinterés del lector por la información de carácter general, manifestado por gran parte de los jóvenes lectores, quienes encuentran en los medios electrónicos mayor atractivo, una cultura más afín a sus necesidades y, sobre todo, un mayor entretenimiento. Los esfuerzos desarrollados por la prensa para retener a los clientes existentes son válidos, desde luego, pero no alcanzan para frenar completamente la disminución en la venta de ejemplares. En la era Digital, los periódicos tienden a imitar a otros medios de comunicación audiovisuales y electrónicos proporcionando contenidos multimedia para nutrir a sus diversas plataformas: escritas, sonoras, audiovisuales e interactivas. Pero este posicionamiento estratégico implica para la empresa periodística importantes inversiones en tecnología, organización y procesos internos.
De la misma manera que las compañías audiovisuales están realizando inversiones en nuevos medios, estas inversiones también son necesarias en la prensa. Sin embargo, la decisión de invertir no deja de resultar arriesgada: a la hora de invertir en la Red no hay precedentes (no hay nadie que pueda asesorar u orientar sobre la evolución de Internet), el rendimiento de la inversión en Internet cada vez es más lento y cada día las metas se alejan un poco más de los objetivos iniciales. Todos estos obstáculos son propiciados por la novedad del entorno digital, un entorno desconocido que apenas ha comenzado a ser explorado por los medios de comunicación. Sin embargo, no deja de ser una buena noticia para la prensa el hecho de que los periódicos estén bien situados para posicionarse en los nuevos mercados digitales, aunque hará falta previsión y un compromiso a largo plazo por parte de sus dirigentes. Si no se actúa en el debido momento, se corre el riesgo de que los periódicos ocupen un lugar secundario en el suministro de contenido o material para los consumidores de los futuros mercados de entretenimiento, ocio e información.

Actualmente, los editores analizan las fuentes de abastecimiento de información e identifican las mejores maneras de desarrollarlas para crear diferentes productos y servicios destinados a captar nuevos consumidores. El objetivo es lograr una mejor penetración en el mercado digital, por definición un mercado fragmentado. La función tradicional de los editores es la recogida de información: es lo que mejor saben y han sabido hacer a lo largo de su dilatada historia. Por otra parte, desde el punto de vista publicitario, según estudios de preferencias de contenido en Internet, los productos estrella son las secciones de ventas de segunda mano, propiedades inmobiliarias, automóviles y empleo. La buena noticia para los diarios, con un fuerte arraigo en sus respectivas comunidades, es que la mayoría de estas secciones poseen un marcado carácter local que suscita entre los usuarios el mismo interés por la publicidad que por la información de actualidad.

Los lectores se convierten en usuarios
La prensa digital ha evolucionado en su consideración sobre los lectores desde meros consumidores del periódico a usuarios multiplataforma. Las compañías periodísticas ya no se presentan como meras editoras de prensa, sino como medios informativos que despliegan una importante actividad en múltiples plataformas. Cuanto antes modifique la prensa esta definición paradigmática, mejor será su posición estratégica en los diferentes mercados de cara al futuro. En cuanto a las opciones de diversificación existentes en el mundo de la prensa, los servicios en línea y los servicios móviles pueden ser una apuesta eficaz para esta, aunque tanto la lentitud por falta de ancho de banda, como los precios elevados de las conexiones telefónicas, actúan como un importante obstáculo que dificulta su crecimiento estratégico.

Ante estos obstáculos la prensa está ensayando nuevas vías para la distribución de sus contenidos. Prueba de ello es la nueva interfaz, a modo de “quiosco informático”, situada en puntos estratégicos de las ciudades donde hay bastante circulación de personas (p.e., en hoteles y medios de transporte) y que permite acceder a diversos periódicos mediante una pantalla táctil que, incluso, permite la descarga del diario en papel. Otros interfaces para acceder a los contenidos de la prensa, ya implantados con éxito, son la televisión por cable e Internet, que también brindan buenas oportunidades para la difusión de los contenidos de la prensa.

Desde el punto de vista de los contenidos y de la transmisión de información, el nivel profesional y la capacidad de los medios para mantener informadas a las comunidades, a través de los nuevos canales, todavía no ha llegado al nivel de calidad y aceptación que tienen los soportes impresos tradicionales. La Sociedad de la Información está muy mal informada por la ausencia de medios creíbles y, a veces, incluso, hasta desinformada. Obviamente, además del fin estrictamente mercantilista, la prensa tiene un inexcusable deber de servir a los intereses de cada comunidad. Lo que más vende a largo plazo es la calidad y es, precisamente, la calidad, o mejor dicho, la credibilidad de la marca, la que sitúa en el mercado a unos medios por encima de otros. En el entorno digital existe desinformación porque hay mucho ruido: la sociedad vive rodeada de cantidades ingentes de información procedentes de múltiples medios que, en muchos casos, no han aprendido a apreciar o a tratar en su justa medida. La cultura se ha convertido en un bazar cultural global en el que los servicios de información se convierten en una oportunidad de negocio sin medir las repercusiones de genera la saturación de información sobre unos usuarios con poco tiempo para digerirla. Precisamente lo que necesita un usuario tan ocupado es claridad y selección, y no precisamente sobreabundancia.
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