Extendiendo las Marcas Periodísticas en la era Digital: Hacia una Producción Informativa Personalizada y Dirigida a Múltiples Segmentos de Público (Parte II, de IV)

Pedro Rojo // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
¿Por qué resultan tan atractivos los suplementos dominicales, tanto para lectores como para publicitarios? El número de lectores de periódicos es relativamente elevado si lo comparamos con el número de lectores de los días laborables. La televisión constituye el medio informativo por excelencia. No obstante, existe una masa de lectores que aspira a tener un contacto de manera asidua, si bien no cotidiana, con fuentes informativas serias y con un mayor análisis de la actualidad. El volumen de ventas dominicales demuestra que la prensa tiene muchos lectores de un sólo día por semana. Los suplementos permiten a los periódicos diversificar el público lector al presentar a los lectores un material más adaptado a las expectativas y necesidades correspondientes al fin de semana.

Los compradores del diario adquieren varios suplementos los domingos. Estos suplementos acompañan al periódico normal, cuyo volumen no disminuye por esta razón. Sin embargo, El diario dominical difiere ligeramente del diario habitual. Hay columnas, secciones e informaciones que aparecen solamente el domingo. Sin embargo, los suplementos de fin de semana tienen un problema porque los diarios ya publican artículos de fondo, incluso, durante la semana, y se ven obligados a presentar permanentemente perspectivas y enfoques diferentes, por lo que terminan compitiendo contra la propia cabecera. El principal desafío de los diarios dominicales consiste en abordar los temas de la semana sin ser reiterativos, aunque no es tarea fácil.
Todos los suplementos dominicales buscan establecer con los lectores vínculos directos a través de concursos, preguntas, encuestas, el correo de lectores, etc. Ofrecen obsequios de índole cultural o lúdica como, por ejemplo, libros. No se trata de simples mercancías. Por otra parte, y dado que la mayor parte de las inversiones personales y familiares están en manos del público femenino, la opinión de las lectoras tiene mucho peso en las publicaciones de fin de semana.

Un último tipo de interactividad con los lectores son las encuestas en torno a la calidad, que brindan a los lectores la oportunidad de evaluar los suplementos. Para no provocar cansancio y para generar expectativas, los suplementos de fin de semana han de ser actualizados permanentemente. Por otra parte, al igual que muchas otras publicaciones los suplementos de fin de semana han comenzado ya a explorar el universo de la publicación en línea, con el proyecto de incorporarse a la Red.

Productos para atraer al público femenino
Cuando el objetivo consiste en atraer al público femenino, en los periódicos se puede utilizar el diseño de manera más innovadora frente a la tradicional. Hay un conjunto de prácticas que se utilizan -algunas son obvias, otras más sutiles- para dejar claro que se trata de un periódico afín a las mujeres. Después de todo, el diseño y la disposición de los elementos visuales (del periódico) expresa y realza la misión de contenido. Ambas realidades tienen que ser complementarias. En realidad, estas señales visuales se han venido usando desde hace mucho tiempo. Si la prensa quiere interesar a un público femenino debe comenzar por mostrar más fotos de mujeres en los periódicos. Los periódicos tienen que reflejar la sociedad en su conjunto. Algunas ideas utilizadas por la prensa para lograr el objetivo de interesar a un público femenino han sido:
• Mostrar fotos de mujeres periodistas en bastiones tradicionalmente masculinos, como el mundo empresarial y los deportes, es una buena señal de integración de ambos géneros.
• Las fotografías de mujeres de la vida real, de todos los tipos y edades, son una buena forma de atraer a las mujeres.
• La utilización en los titulares de palabras como 'ella' sirve para comunicar con el público femenino.
• La mayor parte de las mujeres tienen gran escasez de tiempo, de modo que para ellas un contenido bien organizado resulta esencial. Hay que usar etiquetas, resúmenes, secciones estables, índices y columnas fijas.
• Cuanto más interactivo sea el contenido, mejor. Deben incluirse referencias sobre consejos útiles al final de los reportajes para que las mujeres puedan hacer algo con respecto al tema tratado.
• Hay que combinar la utilidad y la sensibilidad. Desde el punto de vista utilitario, pueden incluirse artículos instructivos y calendarios que ayuden a las mujeres a planificar. En cuanto a la sensibilidad, hay que incluir citas que creen una conexión con las mujeres y que las introduzcan dentro del contenido del artículo.
¿Por qué preocuparse tanto por atraer a las mujeres hacia la prensa? Las perspectivas de crecimiento demográfico de las mujeres están en alza, de modo que son un mercado dinámico al que la prensa tiene que llegar y al que, de momento, no se logrado conquistar, sobre todo en nuestro país, como indica la siguiente tabla:
Las mujeres son un elemento crítico para los periódicos -representan un 49 % de los lectores potenciales- y tanto los directores como los empresarios periodísticos encaran problemas específicos para satisfacer sus necesidades. Desde el punto de vista puramente empresarial, existen varios desafíos clave a la hora de enfrentarse al mercado femenino:
a) Existe un mercado informativo fragmentado y cada vez más abundante que debe responder a otra tendencia básica: la escasez de tiempo, especialmente entre las mujeres. Para los periódicos, esta fragmentación informativa ha significado también que se ha reducido mucho su cuota de mercado, tanto desde el punto de vista del número de lectores como de los ingresos por publicidad.

b) El paisaje socioeconómico está cambiando. Aunque las familias con dos integrantes asalariados ya son frecuentes desde hace tiempo, las mujeres trabajadoras que aporten un salario mayor que el hombre son un fenómeno nuevo, en particular entre las generaciones más jóvenes. Esto influye sobre la manera de comunicar con los lectores.

c) El tercer problema clave consiste en mantener y ampliar la credibilidad y la confianza de las que ya disfrutan los periódicos. Los periódicos, por tanto, deben ser cautivadores y dar motivos a los lectores para ser leídos todos los días, y deben ser fáciles de leer. Los periódicos han venido reduciendo las dimensiones de las páginas por razones de coste, pero a muchos lectores les encanta el nuevo formato.

d) Finalmente, los periódicos tienen que tener una dimensión de profundidad y seriedad, en particular en lo que se refiere a las noticias locales. En este sentido, los lectores esperan que los periódicos hagan mucho más que informar sobre las noticias; esperan que actúen como centros de articulación de la comunidad, para atraer a los nuevos lectores, especialmente a aquellos que tienen gran limitación de tiempo (en este sentido, las mujeres disponen de tres horas menos de tiempo discrecional al día que los hombres).

Pero, exactamente, ¿qué es lo que demanda el público femenino a la prensa? Estas quieren estar seguras de que la prensa se preocupa por ellas, y quieren que refleje sus valores, sus puntos de vista y sus intereses. Un estudio de la Asociación de Periódicos de Estados Unidos (NNA) mostró que los principales ámbitos de interés de los periódicos para las mujeres eran: moda, salud y forma física (incluida la alimentación), la información local sobre la comunidad y por último, aquellos temas que ayuden a la comunidad a enfrentar los problemas de la localidad. La prensa necesita investigaciones más específicas, no sólo sobre los temas que interesan a las mujeres o a otros colectivos de lectores, sino sobre la forma en que deben enfocarse dichos temas. En realidad tiene que investigar sobre cómo hacer un gran producto periodístico.
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