Extendiendo las Marcas Periodísticas en la era Digital: Hacia una Producción Informativa Personalizada y Dirigida a Múltiples Segmentos de Público

Pedro Rojo // Fuente: www. razonypalabra.org.mx

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Aumentar la difusión de la prensa en una época en la que el solo hecho de encontrar a nuevos lectores resulta una tarea tan ardua es una solución parcial que consiste en vender productos nuevos a los lectores ya existentes, sobre todo si tenemos en cuenta la reducción paulatina del número de lectores y las estimaciones para los próximos años, que auguran un panorama sombrío para la circulación de prensa en los países más desarrollados. En base a este principio, los grupos de prensa han creado toda una gama de publicaciones especiales, algunas en asociación con otros diarios. Dada la importancia que reviste para los periódicos la publicidad, los departamentos publicitarios siempre están a la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos.

Frente al estancamiento de las ventas cotidianas en muchos mercados y a los estudios de lectores que demuestran que la gente lee cada vez menos la prensa por falta de tiempo, los periódicos están buscando multiplicar sus oportunidades de crecimiento mejorando las ediciones de fin de semana. Durante el fin de semana los lectores disponen de mayor tiempo, energía y atención para leer el diario.

Habiendo constatado esta realidad, los editores están produciendo ediciones de fin de semana con secciones diferentes e innovadoras, un enfoque redaccional más audaz y nuevas maneras de presentar los artículos. Esta iniciativa plantea cuestiones claves para los dirigentes en materia de estrategia, contenido editorial y marketing.
Pero, ¿qué quiere leer la gente durante los fines de semana; en qué deben diferenciarse estas ediciones de las de los días de semana; deben las ediciones dominicales ser más o menos voluminosas y; sobre todo, cuál es la mejor manera de atraer a los lectores jóvenes? Son algunos de los diversos interrogantes planteados por los editores a la hora de configurar sus ediciones para el fin de semana.

Con el aumento del volumen publicitario, el diario ha aumentado también su volumen con nuevas secciones sobre temas especializados. Casi todos los periódicos traen ahora en las ediciones de fin de semana secciones de deportes, programas de televisión, análisis de la actualidad, opinión, ocio y cultura. Aunque casi todas estas secciones ya existían hace años, han aparecido algunas nuevas. La multiplicación de anuncios de trabajo ha llevado a los periódicos a crear secciones de empleo y han aparecido también secciones consagradas a Internet y a la informática. El auge económico, con el consiguiente aumento en la venta de automóviles en muchos países, también ha hecho proliferar las secciones de motor en este tipo de ediciones.

Más de mitad de los diarios dominicales han modificado radicalmente su diseño en los últimos años. Estos cambios parecen auspiciados desde una estrategia comercial: los periódicos que registraron un crecimiento superior son los que habían modificado su diseño, aunque algunos periódicos han estado cambiando de apariencia y añadiendo contenido, iniciativa beneficiosa, ya que los periódicos que la siguieron han registrado un aumento en sus ventas.

Las ediciones de fin de semana no sólo deben presentar un interés desde el punto de vista de su lectura; también tienen que ser visualmente agradables. Los periódicos deben tratar de presentar las noticias de manera diferente los fines de semana. Son ediciones que exigen un estilo visual particular para distinguirlas de los diarios publicados el resto de la semana. Lamentablemente, son pocos los diarios que respetan este imperativo. Lo único que suele cambiar los fines de semana es la cantidad de secciones. Los periódicos tienden a añadir un sinnúmero de suplementos diferentes y especializados, sin preocuparse en lo absoluto por la identidad visual del producto. Pero el diseño es un detalle esencial que merece mucha atención.

Según los estudios, el valor del diario como parte esencial de la rutina dominical es mayor para los lectores de más edad que para los más jóvenes. Los lectores más maduros dicen que “necesitan” leer el diario los domingos, mientras que los del “baby boom” y los de la “generación X” simplemente dicen que resulta “agradable” leerlo. Más de la mitad de estos lectores jóvenes leen con asiduidad el diario dominical, y aunque esta cifra parezca más bien alentadora, el interés relativo de los jóvenes sugiere la posibilidad de una disminución en los índices de lectura de las generaciones venideras por la influencia de los medios audiovisuales.

Sin embargo, resulta tranquilizador comprobar que la mayoría de los encuestados piensa que los periódicos dominicales valen lo que cuestan. No hay que olvidar que el precio de estos periódicos es un tema de discusión frecuente cuando se trata de lectores marginales u ocasionales.

Muchas veces resulta difícil lograr que el anunciante acepte colocar su anuncio en una sección del diario porque la mayoría prefiere ubicarlo en las páginas donde el contenido se ve más. Esto produce un desequilibrio porque todos los anuncios terminan agrupados en una sola sección. El análisis de la publicidad dominical indica que se trata más de una promoción de marcas que de productos específicos. Por esta razón, y por los recargos que se cobran los domingos, es menor el número de anunciantes. Los anunciantes que están presentes en los dominicales, en cambio, suelen ser grandes marcas nacionales e incluso internacionales. La industria periodística está yendo hacia una mayor segmentación. Los anunciantes están incentivando este proceso porque les permite delimitar mejor el público destinatario de sus productos.

Parte del éxito comercial de muchos diarios se puede explicar por las ventas dominicales, ya que las ediciones de fin de semana aumentan de manera sustancial sus índices globales de ventas, en comparación con los otros días de la semana. ¿En qué se distingue la edición dominical de los otros días? Muy sencillo: los suplementos. Estas secciones, de atractiva presentación, completan y refuerzan, a la vez, el contenido de los periódicos, ya sea de las publicaciones nacionales o de múltiples publicaciones regionales.

Los suplementos dominicales han alcanzado un éxito tal que han eclipsado casi por completo a otro género en vías de desaparición: el semanario. ¿Cuál es el motivo de este éxito tan rotundo y cómo ha repercutido en las operaciones, la difusión, el público lector y la relación con publicitarios? El mercado dominical tiene un futuro prometedor. El contraste entre las ventas dominicales y las de los días laborables comienza a resultar significativo. Más aún, los ingresos publicitarios dependen, en su mayor parte, de los suplementos dominicales.
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