Redefiniendo el Periódico del Domingo
Judy Sims / Fuente: www. revista-ideasonline.org
miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Sábado, sábado, sábado!
En Canadá, el sábado es el gran día para la mayoría de los periódicos. Los periódicos del domingo, mucho menores, son a menudo las hermanitas desatendidas de los periódicos sabatinos que les roban la atención.
En enero de 2004, la directora editorial del Star, Mary Deanne Shears armó una fuerza de tareas para examinar el periódico del domingo. Ya era el principal periódico de domingo de Toronto, pero ella advirtió una oportunidad de que fuéramos distintos en un día en que nuestros lectores tienen más tiempo para relajarse y disfrutar su periódico.
La fuerza de tareas incluyó representantes de todo el periódico. El trabajo empezó con un proceso de revisión de los mejores periódicos de fin de semana de todo el mundo. Firmemente, empezó a desplegarse una nueva visión revolucionaria del periódico del domingo.
El primer gran avance surgió cuando se supo que reconfigurando la forma en que manejábamos nuestras prensas el domingo, podíamos tener color en todas las páginas, una condición esencial para un importante periódico norteamericano.
El siguiente momento importante fue cuando nuestro editor de diseño nos comentó su visión para el nuevo periódico con un prototipo de la primera plana que rompía el molde establecido por los periódicos de formato sábana. Se trataba de una tapa de revista estilo poster, de arriba abajo. Cuando la vimos por primera vez, nos dimos cuenta de que habíamos dado con algo distinto.
Entusiasmado por este nuevo avance, el equipo cobró velocidad y redujo el número de secciones de seis secciones flacas, convencionales, a cuatro secciones gruesas, innovadoras, todas con frentes de página completa, estilo revista.
La sección A se volvió una amalgama de noticias y artículos de la ciudad y el mundo, así como de información de negocios y de páginas de comentarios y editoriales.
La sección O.T. hace un análisis profundo de la semana en materia de deportes con la redacción de muchos artículos y fotografía llamativa. La sección Ideas es una exploración de las cosas que despiertan nuestra curiosidad desde filosofía a historia, lengua a artes, ciencias a humanidad. Buzz es una sección, tanto chismosa como glamorosa, que va del cine a la música, pasando por todo lo que hay en medio.
El equipo sabía que tenía una idea ganadora. El siguiente paso de la agenda, ¿cómo lanzar algo tan profundamente distinto? Los grupos de opinión revelaron que aunque a las mujeres y lectores más jóvenes les encantó el nuevo diario, los lectores masculinos mayores se mostraron escépticos. No entendían por qué íbamos a cambiar un periódico que ellos ya amaban y tenían el hábito de leer cada semana.
Nuestra tarea de marketing consistió en entusiasmar a los lectores jóvenes a la vez que reasegurábamos a los lectores más antiguos de que aún podrían hallar todo lo que necesitaban saber sobre su ciudad y su mundo. Era necesario responder a la pregunta “¿por qué cambiaría usted su periódico dominical?”
A nuestro departamento creativo se le ocurrió una campaña que cumplía este objetivo perfectamente. El rótulo de la acción general fue "Porque el Domingo es Distinto". Confiábamos en que nuestro creativo publicitario, combinado con nuestra compra agresiva de medios, creara conciencia de nuestro nuevo periódico pero, como todo marketer sabe, la mejor forma de generar verdadero entusiasmo sobre un producto es ponerlo en las manos del consumidor. A nuestro departamento de circulación se le ocurrió un programa de muestreo masivo poniendo miles de ejemplares en manos de compradores, en supermercados y shoppings claves de toda la ciudad, así como ofreciendo entrega a domicilio a los no suscriptores en vecindarios seleccionados.
Por último, pedimos ayuda a todos los empleados del Toronto Star. Les pedimos que fueran nuestros embajadores para nuestro nuevo periódico, y los invitamos a aceptar un ejemplar extra cada semana para entregarlo a un amigo o vecino que no fuera suscriptor nuestro.
¿El resultado?
Hasta ahora muy bueno. Hemos creado un ruido en el mercado mucho mayor que el experimentado en muchos años. Sin duda, hemos sorprendido a nuestros lectores. Y para la mayoría ha sido una sorpresa agradable.
Si (
No(
