Por qué los Periódicos de Mercados Pequeños Funcionan Mejor que los de Mercados Grandes

Paul Ginnochio / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Confieso que empezamos 2004 aconsejando a nuestros clientes invertir en acciones de periódicos de gran exposición al mercado, tales como Knight Ridder y Tribune, y evitar las acciones de periódicos de mercados pequeños como Lee Enterprises y Gannett. Ahora, un año después, estamos aconsejando a nuestros clientes invertir en Gannett, mientras nos preocupa que Knight Ridder y Tribune continúen peleando con los ingresos publicitarios y la circulación en 2005, siendo este el tercer año de recuperación económica.

Surge, entonces, la pregunta: ¿Qué está pasando en los grandes mercados de Estados Unidos en esta recuperación económica, que no está sucediendo en los mercados chicos de Estados Unidos?

Hasta noviembre de 2004, los ingresos publicitarios de Gannett y Lee Enterprises crecieron respectivamente 6,5 por ciento y 6,1 por ciento comparados con el año anterior. Estas compañías tienen principalmente exposición a mercados pequeños y medianos.

Por el contrario, los operadores de grandes mercados, lucharon todo el 2004. Knight Ridder solo creció el 2,9 por ciento y el Tribune sólo 4 por ciento. Venimos estudiando la brecha de crecimiento publicitario entre los operadores de periódicos de mercados grandes y pequeños durante dos años, y esa brecha no se ha cerrado. En el tercer trimestre de 2003, la brecha de crecimiento fue del 2,7 por ciento versus el 1,5 por ciento, y en el tercer trimestre de 2004, fue de 6,3 por ciento versus 3,3 por ciento.

Nuestro consejo de principios de 2004 a los inversores se basó en la creencia popular de que los mercados pequeños son más defensivos. Por ejemplo, sus ingresos caen menos durante una recesión debido a las economías locales más estables, y a la menor exposición a la publicidad de empleos ofrecidos.

Los mercados pequeños, sin duda, caen menos durante una depresión, y se recuperan primero. Esto nos sugirió que las grandes ciudades, a medida que mejora la economía, van a emplear más gente, y verán un resurgimiento de la publicidad nacional. Bien, como indican las cifras de crecimiento, el surgimiento del mercado grande no se produjo.

En nuestra opinión hasta ahora, hay al menos tres dinámicas importantes que afectan a los mercados grandes más que a los mercados más pequeños.

En primer lugar y menos importante, está el colapso en el corto plazo de la publicidad nacional, que en su gran mayoría es una categoría de mercado grande. La publicidad nacional en este momento casi no crece, y pensamos que esta lentitud continuará en el 2005. Creemos que debido a la segunda gran fusión en importancia de Nextel con Sprint y a una reducción en actividad de los lanzamientos de automóviles nuevos en 2005 comparado con 2004, la publicidad nacional nuevamente va a tener un crecimiento lento en 2005.

Segundo, creemos que Internet se está adueñando de crecientes dólares de publicidad en grandes mercados en mayor grado que en mercados pequeños. Nuestro análisis muestra que la mayoría de la publicidad adicional se está orientando a lo online, y los presupuestos publicitarios de estudios se inclinan considerablemente hacia los grandes mercados.
En el frente de los clasificados de empleo, a Monster.com le ha ido mejor en el pasado atrayendo listados de empleo en mercados más grandes que en mercados más pequeños. En 2004, sin embargo, la compañía trabajó mucho para hacer crecer su fuerza de ventas en mercados medianos y pequeños, y canalizó recursos para atraer más listados de puestos de obreros. Como resultado de este mayor esfuerzo, pudimos empezar a ver algo más que un obstáculo en los mercados pequeños en 2005. Pero hasta acá, creemos que el impacto de Monster ha sido predominantemente en las grandes ciudades, mayormente porque los reclutadores de grandes mercados son más proclives a usar la publicidad online que los reclutadores de mercados pequeños.

El tercer factor importante es la circulación. Los operadores de mercados grandes han sido más proclives a suscitar controversias por exageración y a sufrir importantes declinaciones en la circulación. Los periódicos de mercados pequeños en su mayoría recurren a las suscripciones entregadas a domicilio, y tienen sistemas de distribución relativamente simples.

En términos de tendencias de circulación, los mercados grandes han sido más débiles que los mercados pequeños por un par de razones. Primero, los periódicos de grandes mercados luchan por su parte contra un montón de opciones mediáticas, en particular nuevas opciones impresas como los periódicos gratuitos para pasajeros, los diarios para jóvenes o los diarios dirigidos a distintas etnias. Asimismo, creemos que los habitantes de las ciudades han pasado de la prensa a los nuevos medios más rápidamente que sus contrapartes rurales. En general, mientras que el periódico impreso en los mercados pequeños y medianos aún tiene características de monopolio, estos rasgos mayormente han desaparecido en los mercados más grandes.

Los factores que impulsa la tecnología (publicidad en Internet, cambio de uso de los medios) no están desapareciendo. Su impacto es estructural, no cíclico. De hecho, se espera que ese impacto siga aumentando cada año. Creemos que los directivos de periódicos, que empezaron el año esperando lograr todo el beneficio de una sólida recuperación en el 2004, han empezado a entender la realidad, que es la razón por la cual tantos periódicos de mercados grandes han tenido despidos en los últimos seis meses.

Dadas estas dinámicas estructurales, creemos que el mejor funcionamiento de los mercados pequeños va a continuar en 2005. Aunque esto tendría que poner felices a los operadores de mercados pequeños, también tiene que preocuparlos. Las luchas actuales de los operadores de mercados grandes probablemente sean precursoras de lo que le espera al resto de la industria.
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