Año Nuevo, Métrica Vieja

Año Nuevo, Métrica Vieja

Roderick White / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Igual que el año pasado, en el 2005 no se verá una reducción de la presión sobre la división de publicidad para que demuestre su valor financiero a escépticos directores ejecutivos (CEOs) y directores financieros (CFOs). Igual que en 2004, a muchos profesionales del marketing sus conocimientos, tanto de medición, como de lenguaje y conceptos financieros, no les van a resultar adecuados para dar a sus superiores la seguridad que ellos esperan.

Como sucede desde hace tanto tiempo que nadie se preocupa en contarlo, existirá la tentación de buscar la respuesta fácil – tirarle el presupuesto a precios de promoción porque ello garantiza un visible, rápido, interesante, aumento de ventas.

Olvídense de construir una reputación de marca valiosa, creíble. De hecho, olvídense del marketing. ¡Vendan!
Es fácil ver por qué marketing se ha metido en esta obligación y ha arrastrado consigo a muchas de la comunicaciones de marketing. Fácil de ver, también, por que el marketing directo, y en particular el marketing directo online, han prosperado a expensas de la publicidad de medios "tradicional", desde hace tanto tiempo como cualquiera en este negocio pueda recordar.

Típicamente ha sido por alrededor de 18 meses, pero es un fenómeno mucho más antiguo que ese. Después de todo, ellos son responsables, no es cierto?
Bueno, sí. Aunque esto muy a menudo solo llega hasta el medir, digamos, los clic-throughs y las posteriores conversiones. A veces ni siquiera estas últimas como lo demuestran deprimentemente los estudios a ambos lados del Atlántico.
Como periódicamente pregunta Clive Humby, CEO de Dunnhumby, la persona que está tras el operativo tarjeta de lealtad Clubcard de Tesco, la máxima cadena de supermercados del Reino Unido, qué pasa con el 97 por ciento de la gente que está expuesta a su comunicación directa, cualquiera sea el medio, y no responde? ¿Qué es lo que le hace (o no le hace) la operación directa a su marca? ¿Usted lo sabe?
En el número del 40 aniversario de Admap, el año pasado, John Billett y David Bridges de Billets Marketing Sciences trataron el tema de una tarjeta de puntaje de marketing equilibrada. El marketing de una marca, ciertamente tiene que generar ventas, y por lo tanto el efectivo del cual él – y todo el negocio – viven. Pero a menos que lo haga de maneras que fortalezcan la marca para el largo plazo, morirá, y se llevará con él al negocio.

Traducido en términos de métrica, esto significa que aunque la medición y, si es necesario, la modelación de la respuesta de venta, son clave para saber si el mix de marketing está produciendo los que el negocio necesita, esta medición necesita ser acompañada de medidas algo menos directas de salud de la marca.

Ello puede involucrar imágenes, satisfacción del cliente, o toda una panoplia de otras medidas que se puede usar para evaluar el efecto de la publicidad y otra actividad del marketing. Sin embargo, a menos que la dirección tenga alguna pista de la posición de la marca en su mercado, solamente el desempeño de las ventas no es una guía real de lo que se está logrando, y ni que hablar de lo que el futuro puede deparar.

El mundo del marketing ha decidido que la clave para todo esto es el retorno de la inversión (ROI). Lo preocupante es que luego se debaten en la confusión sobre lo que es el ROI y cómo medirlo. Claramente lo que los profesionales denominan ROI no siempre es lo que los CFOs denominan ROI. Por eso, este intento por hablar en términos de finanzas no es exactamente la cura instantánea que algunos pueden haber esperado para la afianzada falta de comunicación entre marketing y finanzas.

Parte del problema reside en las presiones financieras que imponen los mercados accionarios sobre la dirección empresaria. Información trimestral implica resultados trimestrales. Se supone que estos sean finitos y claros. No obstante el hecho que mucha de la actividad de marketing, además de las promociones de precio, implica prolongadas campañas que pueden extenderse por un año o más.

Si se tiene en cuenta eso, el rédito de las campañas se ve muy distinto de lo que se ve después de los primeros cuatro meses de actividad. Hasta que los profesionales del marketing puedan incluir esto exitosamente en su contabilidad, y encontrar formas de que la historia llegue a la dirección superior, sus problemas continuarán.

Para medios que dependen de la publicidad para sus ingresos, el no poder defender exitosamente los presupuestos publicitarios en medios, tiene que seguir siendo una auténtica fuente de preocupación para el futuro.
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