¿Cuán Efectivos Son los Anuncios del Periódico?

Erik Wilberg / Fuente:www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La mayoría de la gente coincidirá en que la única forma de saber si una publicidad es efectiva es esperar a ver los resultados en las cajas registradoras del negocio de que se trate. Pero eso no es siempre suficiente para el anunciante que planifica sus trabajos de marketing a través de muchos medios distintos. Asimismo, está la constante presión respecto al precio, que a menudo es el último recurso cuando no quedan otros argumentos.

Hay muchas formas de investigar las publicidades para tratar de reducir el riesgo de la inversión en el medio a la vez que mejorar el marketing a través del periódico local. Pero en su mayoría estos métodos han sido lentos y engorrosos, y fuera del alcance de los periódicos más pequeños y medianos.

En Suecia, un país conocido por tener una lectoría diaria promedio de periódicos del 82 por ciento, se ha inventado y refinado un nuevo sistema en los últimos cuatro años. Es un sistema que está cambiando rápidamente la forma en que se hace la investigación.

Lo llaman el sistema sueco de Investigación y Análisis de Medios (RAM) y consiste en dos módulos: la Herramienta de Información de Publicidad (AdIT) y la Herramienta de Información Editorial (EdIT) que mide los artículos editoriales.

Desde que se publicaran los primeros resultados de esta investigación en la Revista Ideas, en septiembre de 2003, la base de datos ha aumentado a más de un millón de respuestas individuales a la encuesta publicitaria – lo que constituye una base de datos formidable de nuevos conocimientos sobre la publicidad del periódico.

En relación con Suecia, si se combina la lectoría del periódico con la alta tasa de penetración de Internet en los hogares suecos (78 por ciento de los suecos tienen acceso a Internet), el sistema RAM ofrece lo mejor de ambos mundos. Para no mencionar que la avanzada investigación de la respuesta publicitaria se ha puesto ahora a disposición de periódicos pequeños y medianos.
Debido al éxito actual del RAM para medir la efectividad de la publicidad, vale la pena dar una mirada a la forma en que funciona:
Se recluta un panel de 800 a 1.200 lectores mediante anuncios en el periódico o anuncios en el sitio Web del periódico. Al anotarse como participantes (generalmente a cambio de un pequeño premio o una extensión de su suscripción), los lectores tienen que dar alguna información sobre sí mismos.

Luego quedan calificados para participar en hasta 20 rondas de investigación. Este proceso provee la información de observación, que es la primera parte de la base de datos y que se conecta directamente a la demografía.

Cuando un anunciante quiere probar cómo anduvo un anuncio, coloca un pedido de investigación en el sitio Web del sistema RAM. Asimismo envía una foto digital de la publicidad en cuestión, la primera plana del periódico y la página en la cual apareció el aviso, a menos que haya sido un aviso de página completa. Esto forma la segunda parte de la base de datos que incluye el molde de la información del anuncio con información estandarizada sobre tamaño, ubicación, entorno de la publicidad, color, sección, izquierda o derecha, etc.

Luego parte un e-mail a los panelistas del sistema RAM. Ellos tienen 48 horas para completar el cuestionario que se les presenta cuando se conectan a su parte del sitio Web del sistema RAM. Mensajes de texto, también conocidos como servicios de mensajes cortos (SMS), también se envían por teléfono celular para recordar a los panelistas la tarea que está esperándoles.

Esa es la tercera parte de la base de datos en la que al encuestado se le presenta la publicidad vía Web. El encuestado debe contestar 5-7 preguntas sobre cada publicidad tales como cuánto le gustó, cuán original es, y si están familiarizados con la publicidad de la compañía.

Después de 48 horas, el tiempo que lleva completar la encuesta, el periódico tiene acceso a los datos y puede presentar los resultados al anunciante. A menudo esto tiene lugar en una reunión entre los representantes de ventas del periódico y el cliente, en la que se pueden ver los resultados conectándose a la interfaz de la Web. Se hacen comparaciones con otras publicidades y referencias.

Los resultados de una publicidad impresos en el periódico del lunes se pueden presentar al anunciante el miércoles. El ciclo de 48 horas significa que los resultados están rápidamente disponibles del sitio web RAM, tanto en forma de gráficos como de tablas, y que se pueden copiar directamente a Word o Powerpoint para presentaciones personalizadas.

Algunos ejemplos recientes de periódicos suecos incluyen:
H&M
El exitoso minorista sueco H&M recientemente eligió al mundialmente famoso diseñador de modas Karl Lagerfeld para hacer una colección especialmente para ellos. Esto se promocionó en avisos en exteriores y dentro de los negocios, así como en anuncios en los periódicos.

La publicidad consistió en un aviso de tres páginas enteras consecutivas en uno de los periódicos matutinos más importantes de Suecia.

Como se puede observar, los resultados incluyen una formidable tasa de observación del 84 por ciento. De ese 84 por ciento que notó/observó el anuncio, alrededor de un 92 por ciento tenía conocimiento previo de H&M, lo que coloca a la marca en un nivel extremadamente alto.

Asimismo, se descubrió que hubo cierta medida de atracción que se tradujo en que el 28 por ciento dijo que visitaría el local. La verdad de la cuestión fue que algunos negocios de Estocolmo informaron condiciones "cercanas al desorden" sobre esta línea de vestimenta y se quedaron sin stock de la colección especial en cuestión de horas.

LIDL
El minorista alemán LIDL recientemente abrió locales en toda Suecia presentando un stock tanto de comestibles como de artículos para el hogar. Su publicidad de presentación, en uno de los grandes periódicos del sur de Suecia, consistió en un anuncio de dos páginas completas en formato sábana.

Al igual que H&M, el anuncio de LIDL registró una observación del 84 por ciento. Pero LIDL no es tan conocido como H&M. No obstante, en los meses previos a la apertura de los locales, se le dio considerable espacio editorial a LIDL. Debido a la publicidad previa, entraron al mercado con un 63 por ciento de gente diciendo que ya conocía a la compañía desde antes.

Empero aunque el anuncio de LIDL consiguió altas tasas de observación, solo registró 20 por ciento de las calificaciones generales contra el 50 por ciento que recibió H&M por su anuncio.

Svenska Dagbladet
El periódico Svenska Dagbladet, de Estocolmo, cubrió una "falsa primera plana" con un anuncio de media página para el fabricante sueco de automóviles Volvo, como introducción a un anuncio colocada más adentro en el periódico. Ochenta y tres por ciento de los encuestados había observado el anuncio, pero debe haber resultado una provocación para algunos lectores dado que el puntaje general total solo obtuvo un 34 por ciento. Por el contrario vemos que el 59 por ciento consideró que era un enfoque nuevo como publicidad.

Análisis Sistemáticos
Con más de un millón de respuestas a la publicidad, la base de datos abre el camino para análisis de todo tipo.

Un tipo de análisis está dedicado a la diferencia promedio en tasas de respuesta/observación de los avisos de página completa tanto en formato sábana como tabloide. Los estudios indican que no hay virtualmente ninguna diferencia. Y si la hay, demuestra que la tasa del tabloide es ligeramente mayor.

Otro tipo de análisis se ocupa de la ubicación media de los anuncios en las secciones 1-3 de un periódico. Se observa que hay algunas diferencias en las secciones 1 y 2 de acuerdo con el tamaño del anuncio, pero menos diferencia en las tasas de observación de la sección 3.

Como demuestran estos dos ejemplos muy simples, hay cantidad de oportunidades para modificar las estructuras de precios de la publicidad. Con el sistema RAM, se pueden hacer análisis a nivel del periódico y por comparación contra otros periódicos.

Una de las ventajas del sistema RAM es que cada publicidad se puede comparar contra todas las otras publicidades del mismo tipo, del mismo periódico, o de todos los otros periódicos. Esto crea oportunidades para conversaciones con el anunciante sobre ajustes o cambios en los diseños y ubicaciones de la publicidad.

Con el sistema RAM, los periódicos suecos han dando un gran paso hacia la comprensión de como funciona la observación de la publicidad en distintas situaciones. Pero lo más importante, RAM ha revitalizado los debates sobre el desarrollo de publicidad y le ha dado a los periódicos la oportunidad de tomar nuevas y audaces iniciativas en el desarrollo de mejores negocios para sus anunciantes, y en definitiva para sí mismos.
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