El Gran Debate: ¿Editorial o Advertorial [Aviso con Apariencia de Editorial]?

Dan Cotter / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Después de haberme pasado tanto tiempo en reuniones de planeamiento estratégico con periódicos a través de Norteamérica y Latinoamérica, mas o menos he llegado a la conclusión de que en cualquier momento determinado alguien, en algún lugar, en algún periódico probablemente esté haciendo la pregunta: ¿Debería producirlo la sala de redacción o debería ser un advertorial?

Es una buena pregunta debatida a menudo.

El término “advertorial” se aplica cuando gente que no es el personal periodístico del diario, edita y diseña el producto. Quizás es una nueva sección semanal o una aplicación online. A menudo, se produce en el departamento de marketing o de publicidad.

Mientras algunos editores prefieren controlar todo el contenido del periódico, o asociado con el mismo, para asegurarse un nivel adecuado de calidad, credibilidad, y uniformidad de diseño, otros preferirían no ser molestados con secciones especiales o con publicaciones para categorías de nicho.

Por cierto, muchos representantes publicitarios deben recordar haber atendido alguna vez algún llamado airado de un anunciante, que abrió la sección especial para encontrar un artículo recomendando mercadería vendida por un competidor que ni siquiera es anunciante. El concepto mismo de “advertorial” nació probablemente como reacción a este tipo de experiencia.

Esta perspectiva es válida. Por cierto no es una batalla por el piso departamental y ninguno de los enfoques es intrínsecamente mejor. En lugar de ello, los objetivos y requisitos operativos de cada iniciativa estratégica deben determinar si uno elige editorial o advertorial.

En general, las iniciativas están maduras para el enfoque advertorial si el contenido se puede volver fácilmente una plantilla y no requiere realmente reportaje.

Si requiere reportaje pero no está muy focalizado y es altamente especializado, el advertorial también puede ser una mejor opción. Siempre es correcto un advertorial para iniciativas en las que estratégicamente es tan importante para el contenido servir e impresionar a los anunciantes como a los lectores.

Por el contrario, las iniciativas que requieren contenido a medida y una presentación de ejemplar en ejemplar, que se orientan a lo local, son mejores candidatas para el editorial.
El hecho que los reporteros del diario normalmente encaren su trabajo sin importarles el anunciante que financieramente respalde su plataforma es vital para el éxito del producto central informativo. Asegura que el contenido sea creíble, para que los lectores puedan confiar en el periódico en busca de información precisa y objetiva. La retribución del ingreso es que un informe de noticias de calidad tiene potencial para atraer una audiencia importante, que los anunciantes seguramente pueden apreciar.

Ahora, si se trata de generar contenido que simplemente brinda un artículo a los consumidores, o respalda los objetivos de marketing de una categoría de anunciantes, la elección es claramente el advertorial. Por ejemplo, si usted está considerando una guía de propiedad inmobiliaria, una sección automotor o una publicación de turismo, no hay duda. Los comunicados de prensa y fotos del anunciante son elementos clave para el éxito de estos tipos de ideas de ingresos. O sea, asígnelo a alguien que no pertenezca a la sala de redacción. Para asegurar la calidad, hágalos trabajar desde una plantilla altamente estructurada.

Y el personal de advertoriales también puede hacer sus secciones especiales sobre temas especiales tales como moda y arreglo del hogar. Preocúpese siempre por evitar ofender a los anunciantes. Copias para estos temas se pueden conseguir fácilmente por cable o a través de contactos con la prensa local. Además, liberar a la sala de redacción de esta responsabilidad le permite dedicar sus limitados recursos a las noticias serias para el periódico diario.

Por supuesto, la segunda pregunta más frecuentemente realizada es: “¿Dónde encontramos personal para el advertorial?" Busque en publicaciones semanales o mensuales locales a gente talentosa pero subretribuida. Los profesionales de relaciones públicas a menudo son buenos editores de la sección de advertoriales, también. Asimismo, los “stringers” o fotógrafos freelance asignados a áreas particulares son una opción económica para crear el contenido orientado localmente que usted va a necesitar.

¿Un gran debate? En realidad no. Solamente determine los objetivos principales para la iniciativa estratégica, y la elección entre editorial versus advertorial se volverá evidente.
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