Cómo la Investigación Correcta Puede "Salvar" a los Periódicos

Cómo la Investigación Correcta Puede "Salvar" a los Periódicos

Ed Efchak / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Últimamente, he estado pensando un poco sobre cómo la investigación puede “salvar” a los periódicos, lo que no por casualidad es el tópico de nuestro primer Taller de Inteligencia de Mercado de INMA Norteamérica, que realizaremos del 11 al 12 de abril acá, en mi periódico, The Record. Aunque el título del programa parezca un poco arrogante, es no obstante cierto. La investigación correcta puede hacer mucho para corregir muchos de nuestros problemas de negocio, pero muy frecuentemente los investigadores invierten demasiado esfuerzo en la resolución de problemas y el diseño de encuesta. Ello lleva a un producto que las más de las veces termina apilado en los estantes, lo que se traduce en una pérdida de tiempo, esfuerzo y dinero. ¿Por qué sigue pasando esto? Para comprender por qué, debemos diseccionar el proceso de investigación en cuatro etapas distintas.La primera etapa, la definición del problema, es una etapa en la que muchos proyectos fallan por no tener en claro qué problema realmente es el que necesita ser tratado.

La segunda etapa es la del diseño y el proceso de campo. La falla generalmente radica en el investigador de diseño del cuestionario. La tercera etapa es la del análisis de la información. Muchas veces se percibe como incompleto.La cuarta etapa está en la implementación de la investigación que es una colaboración de todo el sistema de la organización.La mayoría de la investigación de producto en los periódicos está focalizada en el cliente externo.
Por lo tanto, el producto final es una compilación de investigación de mercado de producto estratégico que está integrada con el objetivo de la alineación de la organización en el mensaje y una respuesta a las necesidades del cliente.Algunos pueden llamarlo “construcción de marca”, otros “gestión de imagen”. Pero la investigación de mercado y contenido se integra al desarrollo de la marca para suministrar mensajes claros a segmentos de clientes claramente definidos. Los resultados de la investigación se pueden evaluar en los productos en múltiples niveles – noticias, marketing, y ventas trabajando juntos de manera regular. Se podría decir que la difusión en general (radio, TV) la está pasando peor que los periódicos, pero mucho de la declinación debida al fraccionamiento ha provenido de los considerados “dinosaurios” del negocio – aquellos menos dóciles a adaptarse al desafío del cliente, el producto y la marca.¿Qué es lo actual? Para las mejores estaciones (o redes) el proceso de implementación mira hacia adelante con por lo menos un año de anticipación. Los gerentes de promoción saben qué mensajes específicos van a promover en días específicos con esa anticipación, incluyendo el posicionamiento de los spots de noticias.La investigación muestra qué temas tienen mayor valor estratégico. Las órdenes de marcha a marketing, ventas y redacción son diseñar las tácticas día tras día para devolver desempeño, reforzar mensaje y traer la marca a casa en su nueva forma.Las métricas de valor se deben buscar tanto en los ratings como en la post-investigación para validar los hallazgos e ir mejorando después de los esfuerzos iniciales. Si esto suena conocido, la diferencia está en la ejecución.¿Qué nos lleva a las mejoras de la Etapa 4?Empezando con la Etapa 1, son las mejores técnicas de resolución de problemas y la inclusión más amplia de distritos lo que incide sobre la sorpresa y el agrado del cliente. En la Etapa 2, es la atención crítica al diseño. La Etapa 3 requiere la necesidad de miradas frescas con la perspectiva del cliente externo.Los editores deben requerir planeamiento de todos los sistemas y exigir de sus investigadores desempeño colaborativo y “consultivo” mensurable con sus pares de otros departamentos y sus proveedores/consultores. Se debe dedicar tiempo de mayor valor agregado a extraer los resultados, que es lo que los editores realmente quieren según el reciente estudio de INMA de Periódicos Inteligentes. Al mismo tiempo debe reforzarse el valor – que los investigadores sostienen que esta subutilizado.No hay duda que la investigación puede “salvar” a los periódicos. Navegar solitario solo por el instinto es como encontrarse en la cubierta de un barco de tontos. Es hora de reunir todo el proceso en el Paso 4 y usar ideas innovadoras para cambiar lo que hacemos y la forma en que actuamos.
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