Demoliendo Silos

Demoliendo Silos

Graham Shaw / Fuente: www. revista-ideasonline.org

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
Habiendo estado en esta industria toda mi vida, me acuerdo de aquellos días en que el jefe de redacción estaba al mismo nivel que el director ejecutivo (CEO) y ambos respondían al Directorio. Los directores editoriales solían ocupar oficinas palaciegas, en el último piso, con las mejores vistas. El director editorial siempre tenía razón y si había buena venta era por el excelente producto editorial realizado. Si la venta caía, era por esos vagos del departamento circulación que nuevamente estaban hacían mal las cosas. Era una experiencia terrible ser llamado a la oficina del director editorial a explicar por qué había caído la venta de un día particular.

Con la competencia de los medios electrónicos, la declinación de la circulación debida a los competidores más agresivos, y las exigencias de mayores ganancias, los días de antaño han cambiado. Ahora estamos obligados a trabajar juntos en equipo para cumplir con nuestros presupuestos y mejorar el crecimiento de nuestra circulación principal. Los directores editoriales ahora responden al CEO.

Las oficinas con paneles de madera han dado paso a un piso sin divisiones en que el director editorial está sentado en una esquina tras unos paneles de vidrio. El es parte de un equipo de ejecutivos compuesto por editorial, circulación, publicidad y marketing que ahora son conjuntamente responsables de la circulación de todas nuestras publicaciones. Hemos formado equipos de tareas para cada publicación y nos reunimos en forma semanal.
Habiendo estado en esta industria toda mi vida, me acuerdo de aquellos días en que el jefe de redacción estaba al mismo nivel que el director ejecutivo (CEO) y ambos respondían al Directorio. Los directores editoriales solían ocupar oficinas palaciegas, en el último piso, con las mejores vistas. El director editorial siempre tenía razón y si había buena venta era por el excelente producto editorial realizado. Si la venta caía, era por esos vagos del departamento circulación que nuevamente estaban hacían mal las cosas. Era una experiencia terrible ser llamado a la oficina del director editorial a explicar por qué había caído la venta de un día particular.

Con la competencia de los medios electrónicos, la declinación de la circulación debida a los competidores más agresivos, y las exigencias de mayores ganancias, los días de antaño han cambiado. Ahora estamos obligados a trabajar juntos en equipo para cumplir con nuestros presupuestos y mejorar el crecimiento de nuestra circulación principal. Los directores editoriales ahora responden al CEO.

Las oficinas con paneles de madera han dado paso a un piso sin divisiones en que el director editorial está sentado en una esquina tras unos paneles de vidrio. El es parte de un equipo de ejecutivos compuesto por editorial, circulación, publicidad y marketing que ahora son conjuntamente responsables de la circulación de todas nuestras publicaciones. Hemos formado equipos de tareas para cada publicación y nos reunimos en forma semanal.

Una de las nuevas iniciativas de este comité es la de dividir nuestro mercado central en regiones geográficas y luego, como equipo, concentrarnos en nuestras respectivas disciplinas en esa área durante tres semanas. Durante este período:

• Nos aseguramos que haya un foco editorial sobre esa área sin que sea evidente para nuestros demás lectores.
• Desplegamos carteles zonificados destacando el nombre del área en la que nos estamos concentrando con las correspondientes crónicas en detalle.
• Llenamos nuestras columnas editoriales habituales con crónicas de esa área. Las mismas incluyen perfiles de personalidades, artículos sobre propiedades y cuestiones que afectan el área.
• Aumentamos el número de carteles colocados en el área tales como postes de la calle y puntos fuera de los puestos de venta.
• Aumentamos la asignación de ejemplares provistos a esa área.
• Concentramos la llegada de nuestro programa, el Periódico en la Educación (NIE), en esa área. Esto incluye la cobertura informativa de deportes estudiantiles, y organizar una visita a la escuela por parte de uno de los periodistas para hablar con los estudiantes.
• Nos asociamos con la estación de radio local para realizar un certamen y promoción regional.
• Trabajamos con los centros de compra locales para realizar una promoción de fin de semana en los locales. Normalmente, esto incluye armar paquetes de suscripción especiales ofreciendo de todo, desde descuentos especiales hasta cupones de compra del centro, y revistas. También aprovechamos esta oportunidad para hacer que nuestra mascota visite el centro y se saque fotos con los chicos. Las familias saben que las fotos se van a publicar el lunes siguiente.
• Usamos una fuerza externa de venta callejera para hacer un muestreo del producto que nos dan los proveedores que quieren que se exponga en determinado mercado. Todo lo que ellos reciben a cambio de darnos las muestras son carteles locales destacando la distribución gratuita.
• Completamos un ejercicio de muestreo de suscripción en el que entregamos ejemplares a cierto número de hogares del área. El primer ejemplar lleva una carta del editor pidiendo que le respondan con cualquier comentario que les parezca apropiado. También los alentamos a suscribirse, patrocinando un certamen con premios para cualquiera que acepte una suscripción durante ese lapso.
• Concentramos en esta área las aptitudes del equipo especial de publicidad como un valor agregado para los anunciantes.
• Por último, concentramos operaciones de cobertura de suscripción telefónica en esta área debido al incremento de actividad.

Recién terminamos de completar nuestra primera acción conjunta y hemos tenido algunos resultados muy positivos. La venta principal en esa área ha aumentado un 5 por ciento.

Falta aún la gran prueba. Es saber cuántas de esas ventas adicionales conseguiremos retener algunas semanas después.
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