Ante la descaleración generalizada en el índice de ventas de diarios

Las promociones como método para aumentar la venta de prensa

La revista Dinero publica un reportaje en el que analiza la efectividad de las actividades promocionales

miércoles 22 de octubre de 2014, 12:37h
La revista económica mensual Dinero realiza en su último número un amplio reportaje acerca de la incidencia de las promociones en el aumento de las ventas de prensa diaria. Por su interés y exhaustividad, Gaceta de Prensa Diario Digital reproduce en su totalidad dicho reportaje que, bajo el titular "¿Salvarán las promociones a la prensa?", firma Darío Pescador.
¿Salvarán las promociones a la prensa?

Los diarios españoles ponen en el mercado unas mil ofertas al año añadidas al periódico. Por Darío Pescador

Una mañana de domingo, en cualquier ciudad de España, un presunto lector se acerca al quiosco. Paga seis euros y el quiosquero le entrega un periódico junto con una copia en DVD de "La Jungla de Cristal". Tras una ojeada a la portada, arroja a la papelera y se marcha ufano con su película.
El siguiente comprador, más avispado, se dirige al quiosquero por su nombre de pila: "Manolo, ¿me has guardado la de Torrente?" Paga por la película el importe del sobreprecio, unos seis euros, pero no se lleva el diario. Como es opcional, la película irá a cuenta de otro diario comprado sin promoción. El editor no puede quejarse y el quiosquero tiene un cliente satisfecho.
Los escenarios son hipotéticos, pero basta acercarse a un quiosco de barrio para comprobar que estos casos se dan. Los diarios españoles se encuentran enzarzados en una competición por ofertar las promociones más atractivas a sus lectores, ofreciendo todo tipo de productos por debajo de su precio. El aumento de las ventas a corto plazo es evidente. El fomento de la lectura de prensa a largo plazo, dudoso. De hecho, la prensa diaria se enfrenta a un estancamiento, o incluso un descenso de sus ventas en quioscos en los últimos cuatro años, que parece sólo sostener a golpe de regalo. A pesar del repunte que experimentó la circulación de los diarios tras los sucesos del 11 de septiembre, en conjunto desciende por tercer año consecutivo.
La batalla se libra en dos frentes: por un lado, intentando compensar los descensos de las ventas en quiosco con ventas en bloque y suscripciones. Por otro lado, con regalos y promociones para atraer a los esquivos lectores.

Para todos los gustos
Durante 2000, los diarios ofrecieron un total de 997 promociones, lo que supone un aumento del 5,5% respecto a 1999, de las cuales la mitad suponía un aumento de precio. Las promociones se ofrecieron 278 días al año como media, pero de entre los diarios de mayor tirada, 14 ofrecieron promociones durante todo el año, y otros 43 durante al menos el 90% del tiempo.
Juan Manuel de Toro Martín, profesor de IESE y coautor del Libro Blando de la Prensa Diaria presentado recientemente, escribía en el diario El Mundo sobre "el riesgo que supone la utilización en cierta medida abusiva de la actividad promocional", que según De Toro "representa un cierto riesgo en cuanto a generar un hábito en el lector que, más adelante en el tiempo, será muy difícil de corregir".
Los mecanismos de las promociones son variados. Por un lado, se pueden entregar directamente con la compra del diario, como regalo. Las reproducciones de billetes históricos de El País con motivo de la despedida de la peseta o los fascículos coleccionables comunes en los dominicales entran dentro de esta categoría. En otros casos supondrá un aumento de precio, como por ejemplo ocurre con los pareos que acompañaban a La Vanguardia los sábados por 6 euros o las películas Disney de El País por 5,95.
Cuando el regalo tiene mayor valor, los periódicos procuran asociarlos a más de una compra por medio de cupones. Así, los domingos se entregan en las películas en DVD del diario ABC que exigen además el cupón del sábado y un pago de 5,85 euros.

Una guerra sobre ruedas
Pero, desde hace tiempo, las cosas se están complicando. La Razón comenzó el año pasado una actividad promocional mucho más agresiva, regalando a cambio de los cupones de tres diarios una revista del Grupo Hachette (Casa Diez, Deviajes, Elle, Emprendedores, Fotogramas y Quo).
Esta iniciativa suscitó duras críticas entre la competencia, apoyadas por las quejas de los propios quiosqueros, que veían cómo cada revista que regalaban a sus clientes era una revista menos que vendían.
Aquello sólo fue el principio de la polémica. El diario La Razón atacó con "El parchís de los Simpson", una promoción familiar del mismo corte que las de los suplementos dominicales de otros diarios nacionales, pero esta vez ofrecida de lunes a viernes.
La llamada por algunos "guerra del patinete" comenzó en Navidad. La Razón regalaba una minibicleta por medio de una cartilla con 32 cupones y un pago final de 21 euros. En febrero siguió la ofensiva con más juguetes, ahora un "scalextric" que regalaban pieza a pieza los fines de semana.
La tirada de La Razón ha aumentado desde los 194.390 ejemplares hasta alcanzar cerca de 450.000 en los días de inicio de la campaña. Si bien vuelve a rondar los 200.000 ejemplares cuando terminan las promociones. La media resulta sin duda favorable para el periódico de Luis María Anson. Y además, una amenaza considerable para los otros diarios como ABC y El Mundo, a quienes busca arrebatar lectores (en el caso de ABC lo consigue clamorosamente).
En mayo, el diario El Mundo aprovechó el tirón del mundial para ofrecer un futbolín portátil a cambio de otros treinta cupones intentado ganar terreno. Poco después decidieron añadir a esta campaña su propio patinete.

Regalos que salen caros
El aumento del valor de los objetos regalados, declarado en la portada de los propios diarios, resulta preocupante. Las películas en DVD que entrega ABC o El Periódico por seis euros y dos cupones cuestan entre 20 y 24 euros en las tiendas.
A pesar de los lógicos descuentos que obtienen al comprarlos, los regalos más caros no puede cubrirse con el precio de portada, que para un diario puede dejar un margen bruto que ronda los 60 céntimos. Si éste fuera el caso, el aumento en las ventas sería desastroso, ya que sólo incrementarían las pérdidas.
Los costes de la promoción corren en parte a cargo del patrocinador, que habitualmente no cubre el total. El resto va a cuenta de los ingresos por publicidad, presentes y futuros, que en España constituyen casi el 70% de los ingresos totales de los periódicos.
Las tarifas que imponen los diarios a las centrales de medios por su publicidad se sostienen en los datos de circulación ofrecidos por la Oficina de Justificación de la Difusión. Con un mercado publicitario estrangulado, la prioridad de los diarios es puntuar muy alto en las listas de la OJD para poder cobrar tarifas más altas a los anunciantes.
La OJD contabiliza por separado las ventas en bloque, como las de líneas aéreas y hoteles, y las ventas por suscripción, separándolas así de las ventas al número en los quioscos. ¿Deberían contabilizarse por separado las ventas con promoción? En la situación actual, parece complicado. En los 14 diarios de mayor tirada hay promociones durante todo el año, en muchos casos solapándose unas con otras hasta sumar cinco o seis en un solo mes.
En los últimos cuatro años, sólo tres de los nueve principales diarios han aumentado su cifra de ventas al número. Los regalos y promociones constituyen en principio una herramienta para conseguir un aumento de las ventas en un momento concreto y luchar contra el lógico descenso debido a la estacionalidad. Pero a estas alturas amenazan con convertirse en algo consustancial a la prensa, y se teme que su retirada suponga un descenso de las ventas aún mayor, lo cual a su vez obligaría a los diarios a reducir sus tarifas publicitarias.
Los efectos a largo plazo están aún por evaluar. El número de lectores de prensa diaria no crece, el mercado publicitario está en recesión. La escalada de las promociones podría llegar a hacer mella en los resultados de los diarios.
A pesar del aumento de en sus ingresos en el año 2001, el margen sobre ventas de El País se redujo un 22%. El de los otros medios impresos del grupo Prisa, pasó de –0,6% a –3,9%. Expansión y los demás medios de economía y finanzas del Grupo Recoletos vieron descender su margen bruto un 23% respecto al año anterior.

ENTREVISTA
LUIS MUÑIZ/ Director de Noticias de la Comunicación
"El periódico que esté mondo y lirondo en el quiosco está en desventaja"
¿Podrían vivir los periódicos sin promociones?
Sí podrían hacerlo, pero vivirían peor. Hay una crisis en la venta en quiosco. Cada día es más difícil, con la competencia de otros medios de comunicación mucho más cómodos, como la radio o la televisión, que son además gratuitos. Hacer que la gente compre el periódico exige el esfuerzo y el hábito de leer, es algo difícil históricamente en este país.
¿Las promociones son una solución válida a largo plazo a los problemas de ventas?
Sobre ello llevamos 20 años debatiendo. Es una solución para atraer a la gente al quiosco. A corto plazo funciona. Y aunque el principio de toda promoción dice que deben funcionar durante un periodo de tiempo limitado, se van sucediendo unas a otras. Unas enganchan a un tipo de público, otras a otro.
En definitiva, el editor persigue mantener una rotación de nuevos lectores que entran de manera circunstancial atraídos por la promoción, y siempre hay un porcentaje –muy bajo, pero siempre valioso– que se queda cuando conoce la publicación.
Los regalos no se cubren con el precio de portada. ¿Se puede sostener el ritmo actual, con promociones todos los días?
El primero en regalar un patinete fue Marca en la Navidad de 2000, y con eso subió un 30% en los dos meses de la promoción. Eso seguro que era una inversión igual o menor que la de una campaña de publicidad. En resumidas cuentas, eso forma parte de los costes de promoción de las empresas y cuenta como una inversión más.
Las promociones empezaron los fines de semana hace años, reforzando la entrega dominical, pero cuando el fin de semana estaba saturado, se dieron cuenta de que los días laborables estaban muy bajos. Entonces empezaron a multiplicar las promociones a lo largo de la semana con los sistemas de cupones para comprar el libro, las revistas de La Razón, la ficha de coleccionables de El País de lunes a jueves, etc.
Efectivamente, pero el problema es que ya no pueden volver atrás, como les pasó a las revistas en su día. El periódico que esté mondo y lirondo en el quiosco está en desventaja frente a otros que ofrecen más cosas.
¿Esto devalúa la información del periódico, cuando se compra por la promoción y no por el contenido?
Hay un público marginal que no compraría el periódico y que sólo lo compra por la promoción: el regalo, los fascículos, el vídeo. Quien ya compraba el periódico no entra en ese grupo, y como son mayoría se supone que la información sigue siendo valiosa, puesto que hay compradores. Lo que ocurre es que no son suficientes para hacer rentables algunos periódicos.
También hay que considerar si no hay una saturación de títulos en ciertos mercados, donde tienen que arañar ventas mediante este tipo de promociones. La base de lectores en nuestro país es muy baja, no llega a una tercera parte de la población que dice que lee diarios.

El futuro de la prensa
La crisis de la prensa diaria no es un fenómeno aislado. En un informe del pasado febrero, los analistas de Screen Digest ABN Amor diagnosticaron un descenso sustancial de las ventas de periódicos en el Reino Unido, un país con un índice de lectura muy superior al de España.Pero aquí la prensa se compra sobre todo en los quioscos y no por suscripción como en otros países.
Concretamente, la prensa diaria había pasado a representar un 20% del consumo de medios en los hogares británicos en 2000, desde el 45% en 1985. El dinero ha ido a parar a la TV de pago, Internet y telefonía móvil. El estudio predice que descenderá hasta un 15,8% en 2010.
En España, la difusión de la prensa sólo ha crecido un 12% en la última década. Según EGM, en 2002 se perderán 150.000 lectores de prensa respecto a 2000, al mismo tiempo que los actuales envejecen progresivamente. Las ediciones digitales de los diarios, gratuitos no contribuyen a atraer al lector más joven al papel.
Por último, la prensa gratuita está escalando posiciones en las listas de difusión. A los ojos del lector, si un periódico se puede regalar, el valor percibido desciende. Esto afecta a los diarios de pago, que se ven obligados a aumentar el valor percibido de cada ejemplar mediante las promociones.
Quizá haya llegado el momento de plantearse cuál es el valor real de la información impresa y reconstruir el modelo de negocio de los diarios según las demandas reales de la sociedad.

ENTREVISTA
Pedro Iglesias/Jefe de Marketing de El Mundo
"El mercado de Madrid era muy tranquilo y ahora es muy agresivo"

¿Cuál es la filosofía de El Mundo al hacer promociones?
El Mundo es un proyecto cultural. Cuando hacemos cualquier tipo de actuación promocional nos fijamos en que lo que damos a nuestro lector tenga que ver con esa filosofía cultural. Algunas cosas no han sido así, pero todo tiene su por qué.
Por ejemplo, en Cataluña, con motivo del año Gaudí, nos surge la posibilidad de lanzar una promoción. El mercado te ofrece muchas posibilidades: la vajilla o el futbolín de Gaudí. Nosotros pensamos que tenemos que dar al lector algo que le ubique en qué es Gaudí y qué significa para Cataluña y para Barcelona. Hicimos algo tan simple como unas reproducciones de postales históricas de la Cataluña de Gaudí y al mismo tiempo unas reproducciones de sellos de la época.
Otro ejemplo es nuestra promoción de libros del año pasado. Diseñamos la promoción Millenium II, que era una colección de 140 libros, los martes, jueves y sábados, por supuesto con sobreprecio. ¿Qué valor añadido tenía para los lectores? Pues gran parte de estos libros son de lectura obligatoria en los colegios.
¿Qué ocurre cuando las promociones no son culturales?
Probablemente lo haces porque tienes una situación en un instante determinado que quieres resolver. Quieres modificar la oferta para obtener ventas inmediatas y hay que darle un incentivo grande al lector, y buscas una excusa: el mundial, las Olimpiadas, siempre una excusa pública.
¿Se consiguen los objetivos previstos, se consigue aumentar el hábito de lectura?
El objetivo siempre es ése: que el que compra todos los días esté satisfecho, y que el que compra algún día compre más a menudo. Y se consigue, unas veces más masiva y otras más limitada.
En este momento, ¿los diarios sin promociones verían seriamente perjudicadas sus ventas?
La mejor promoción que puede tener un diario son sus propios contenidos. Pero estás en un mercado muy activo y la competencia ofrece todo tipo de productos, tanto en contenidos como en otra serie de aspectos, y actúa. Tienes un mercado como el de Madrid que era muy tranquilo y ahora es muy agresivo, y la competencia no está haciendo promociones culturales. ¿Qué haces, te quedas quieto viendo que tu competencia crece?
¿Qué ocurre cuando la promoción supone un coste importante y hay riesgo de que no salgan las cuentas?
No es un riesgo para la cuenta de resultados. Si lo fuera, no se haría. La planteas, la estudias, ves que no hay riesgo posible para la empresa, y entonces la sacas. Siempre y cuando previamente veas que va a tener aceptación entre los lectores. No somos suicidas. Ahí están los resultados. Pero el objetivo no es vender patinetes, sino vender periódicos.
¿Y el riesgo de desvirtuar la relación entre el lector y el diario, y que compre sólo por el patinete?
Pero eso es genial. Hay gente que no compra el periódico habitualmente, y que sin embargo lo hace por el patinete. A un no comprador le he hecho comprador. ¿Qué consigo? Le estoy invitando a leer el periódico. Y alguno lo leerá.
Si por un patinete consigo que alguien me compre y siga comprando porque se aficiona a leerlo, ése es el objetivo. Lástima que sea por eso, pero, gracias patinete, gracias.
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