Las promociones consiguen reflotar la prensa española

Buen momento para la prensa española en España según las conclusiones derivadas de la presentación del 'Libro blanco de la prensa diaria 2005', elaborado por Deloitte, IESE y Carat, referido a los diarios de pago y que incluye resultados de 2004. Se hizo referencia a una recuperación del sector, aunque los índices de lectura siguen muy bajos relacionados con los de nuestros vecinos europeos.

El presidente de la Asociación de Editores de Diarios Españoles (AEDE), José María Bergareche, consejero delegado y vicepresidente ejecutivo de Vocento, afirmó que ‘los diarios han entrado en una fase de recuperación económica, gracias a las rigurosas y acertadas medidas de gestión acometidas por las distintas empresas desde el año 2001’.

De hecho según el informe, los periódicos alcanzarán este año un resultado de explotación de 340,65 millones de euros, un 16,33% más que en 2003. Esto supone una subida anual del 21,54% en el pasado año, ya que el resultado de explotación de los diarios fue de 292,83 millones de euros, y un beneficio neto de 208,08 millones de euros. ‘Durante el 2003 los beneficios crecieron un 42,35% con respecto al 2002, y en el 2004 alcanzarán un alza del 21,54% sobre el año anterior’, destacó Bergareche, quien aseguró que la difusión creció en España un 0,6%.

Por otra parte, el resultado de explotación acumulado en este año y el pasado ha crecido un 41,38%, debido principalmente al aumento del 11,5% de los ingresos por ventas de ejemplares durante el año pasado.

Sin embargo, a pesar del incremento de las audiencias, España es el único país de los quince primeros miembros de la Unión Europea que mantiene una difusión similar a la de 1996, mientras que en el conjunto de esos países se han perdido casi siete millones de ejemplares diarios, según las conclusiones de este Libro. Los 136 periódicos españoles de pago existentes vendieron en 2003, 4,185 millones de ejemplares diarios, lo que supone 22.000 ejemplares, un 0,6% más que el ejercicio anterior. Los de información general vieron como su difusión bajaba un 0,37%, mientras que aumentaba la de los diarios de deportes (un 4,2%) y la de los económicos (un 5,08 %). La pequeña subida en la difusión va acompañada de aumentos más elevados en el número de lectores, que alcanzó la cifra de 13 millones, un 5,5% más que en 2002, lo que indica una recuperación del sector frente a la tendencia de bajada registrada en Europa.

Por su parte, los analistas de la consultora Deloitte, encargada del estudio, destacaron que los resultados de 2003 y las estimaciones de 2004 suponen ‘una notable recuperación económica’ que pone punto final a la ‘disminución significativa’ de los ingresos de explotación sufrida por los diarios en 2001, en línea con la desaceleración económica general, y ‘denota claramente que los diarios han sabido remontar la crisis y también ser capaces de aumentar considerablemente sus fuentes de ingresos por venta de ejemplares y publicidad’.

A pesar de que los datos son optimistas, José María Bergareche alertó sobre el bajo índice de lectura entre los jóvenes y la necesidad de acometer planes de fomento. El índice de difusión de periódicos en España bordea desde hace años el nivel de subdesarrollo establecido por la UNESCO en 100 ejemplares por cada1.000 habitantes, y en el reciente informe Pisa de la OCDE sobre la comprensión de lectura entre quinceañeros. ‘España vuelve a estar a la zaga, sólo por delante de Portugal, Italia y Grecia y a la par de Luxemburgo’, según expuso Bergareche. Sin embargo, señaló que ‘España lo ha hecho mejor frente a las nuevas tecnologías y ahora mismo es la mejor en número de lectores, audiencia y suplementos’.

Los 15 primeros países comunitarios han perdido un promedio de siete millones de ejemplares diarios desde 1996 hasta 2003, lo que supone una caída del 8,2%, debido, entre otras cosas al auge de los gratuitos y a la fuerza de las nuevas tecnologías y los medios digitales. De los 82 millones de ejemplares de difusión de 1996 se ha pasado a algo más de 75 millones (de esos casi siete millones perdidos, casi cinco corresponden a Reino Unido y Alemania) en el 2003. Sin embargo, la prensa española, caracterizada por una estrategia comercial basada en promociones, ha conseguido salvar este bache, y es uno de los tres países de los quince primeros miembros de la UE, junto con Austria e Irlanda, que ha mejorado su porcentaje de difusión.

Otro de los factores determinantes, según explicó el consejero delegado de Vocento, es que el 21% de los españoles de quince años no alcanza el nivel básico de lectura y comprensión de textos escritos y se ha perdido nivel general respecto al 2000. Además el envejecimiento del lector de diarios se ha estabilizado en los 42,7 años de media, lo que indica que los bajos índices de lectura podrían derivar en un ‘gravísimo problema cultural’. El bajo nivel de lectura que existe en España (sólo por encima de Grecia y Portugal), frente a Francia, que con ocho millones de periódicos vendidos cada día duplica las cifras de España, y Holanda, que a pesar de su menor población vende cada día 15.000 ejemplares.

La evolución de la difusión de periódicos apenas fue de un 1% en el periodo 1996-2003 (todos perdieron, excepto Austria e Irlanda, con un 5,9 y un 0,2% más, respectivamente, y en seis países, como Luxemburgo, Portugal, Grecia, Holanda y Alemania la caída fue superior al 10%), y de un 0,7 en el 2002-2003 (aquí fue negativa incluso en Austria e Irlanda, con un 1,2 y un 7,8%, respectivamente).

Por otra parte, se hizo hincapié en la necesidad de reforzar estos estímulos en el público femenino, ya que la participación de la mujer aumentó sólo medio punto en el 2003 (hasta el 37,7%).

Según un estudio encargado a Carat, es factible captar 1,5 millones de nuevas lectoras a corto y medio plazo, si se toman medidas como temas más afines a las mujeres, nuevos suplementos, o incluso lanzar nuevos medios enfocados a este tipo de público.

No obstante, el número de lectores se han incrementado en 700.000, un índice no muy elevado pero que supone un dato a la inversa frente a la tendencia de caída que se registra en Europa, algo que según Bergareche, demuestra ‘el gran esfuerzo de gestión que han hecho las editoras’. ‘Gracias a esto hemos sorteado un periodo de desaceleración económica general’, señaló.

Un buen estímulo, para los editores en este sentido, sería tratar de fomentar la lectura entre los más jóvenes reduciendo el IVA de los periódicos, ya que, según denuncian ‘la media europea es del 2 % y aquí pagamos el 4 %’. A cambio de ello, los editores afirmaron estar ‘dispuestos a financiar muchas de las medidas de apoyo a la lectura juvenil de periódicos con los ahorros que se producirían con esta reducción, y así contribuiríamos también a elevar el nivel cultural del país’. ‘La UE ha reconocido esta legítima aspiración y ya trabaja en una directiva’, señaló su presidente.

El 'Libro blanco' también alerta sobre la ‘atonía’ específica que los anunciantes muestran sobre la prensa. En el 2003 los diarios y sus suplementos ingresaron 1.601,9 millones de euros, un 2,2% menos que el año anterior. A pesar de que la venta bruta de publicidad experimentó un aumento del 5,88% y crecerá en torno al 6,4% este año, la inversión neta, una vez apartados los descuentos, experimentó una caída real del 2,3% en el sector de diarios y del 0,8% en el de suplementos semanales de periódicos en 2003.

Para el director general de AEDE, Ignacio Benito, ‘la publicidad en los diarios de pago crece, pero lo hace más despacio que en el resto de los medios de comunicación convencionales. Reforzar nuestra cuota de negocio publicitario debe seguir siendo un objetivo estratégico’. Un ejemplo de esta recuperación, sería el incremento en un 5,3% de los ingresos publicitarios registrados por la prensa en el primer semestre de año, y los buenos resultados conseguidos por las promociones. En el 2002 el promedio de promociones fue de 269 días al año, con un total 1.021 promociones, de las cuales un 52,7% implicaron un aumento del precio normal de la portada. Un año después, en el 2003 esa cifra se elevó a los 276 días, lo que equivale al 76% del año, con 1.162, un 13,8 % más, respecto al año anterior, y de las que un 62,7% también conllevaron un aumento del precio normal del periódico.