¿Cuándo y Cómo Reinventarnos?

1. Es difícil imaginar un mundo sin la presencia de eBay y Amazon, como empresas que ya nos resultan familiares. Un mundo en donde la Publicidad Online y el Marketing Relacional se han constituido en las opciones complementarias.

2. Frente al cambio, nuestras mentes aún no han cambiado: tampoco los procedimientos de trabajo se han adaptado lo suficiente.

3. Hace 10 años atrás la inversión global de P&G en Publicidad se concentraba en la TV. Hoy “hemos descubierto” que hay vida más allá de un spot de 30 segundos en TV.

4. Todavía somos demasiado dependientes de las tácticas de Marketing que hoy ya no están más en sintonía con el Cliente.

5. Los Medios tradicionales y los nuevos deben marchar juntos bajo la “umbrella” del Marketing Holístico.

6. Debemos tener siempre en cuenta que “el Cliente es el Jefe” y, en consecuencia, adoptar la mentalidad del Marketing de Permiso que implica y demanda ir mucho más allá del “Opt-in Online Newsletters”. Tenemos que ampliar nuestra mentalidad a todas las variables de Marketing. Nuestra Industria estará vacilando si no nos concentramos primero en el Cliente y nos preguntamos: ¿Qué esperan y desean los Clientes de nosotros?
7. Se necesitan nuevos patrones de medición para el nuevo escenario de Medios.

8. Hoy el modelo tradicional de Marketing está quebrado. Estamos aplicando un modo obsoleto del pensar y el hacer ante un nuevo mundo de posibilidades.

9. La nueva cadena del valor de Medios –en donde el Cliente es el Jefe– parte de la Agencia de Publicidad-Centrales de Medios-Medios-Clientes. Por tanto, las mejores organizaciones serán aquellas que comprendan el valor de la cadena y maximicen los vínculos a través de la misma. Y la clave de estas relaciones está en “trabajar en colaboración”.

10. “Tremor” es la nueva herramienta de Marketing creada por P&G. Parte justamente de la premisa que “el Cliente es el Jefe”. Y cuando uno mejor conoce lo que necesitan sus Clientes, también desea establecer con ellos una relación para compartir sus opiniones y tener su retorno en materia de nuevos Productos. Para tal fin, Tremor emplea exclusivos procesos para identificar el pensamiento de los adolescentes líderes que, mediante el “Opt-in” brinden sus ideas en materia de Productos. Ellos serán los primeros en probarlos, evaluarlos y criticarlos. Y en los casos en donde predomine el entusiasmo y la fuerte aceptación, comienzan a difundirlo a través de una de las herramientas de Marketing hoy más efectiva: el boca-a-boca. Por supuesto que ¡innovar también implica asumir riesgos!
11. P&G ha asumido el compromiso de liderar el proceso de innovación para la medición / ROI del Marketing Holístico. Y en tal sentido, está invitando a la Industria a sumarse en esta cruzada para identificar y aplicar nuevas métricas.

12. Estamos limitados sólo por nuestra propia creatividad. Debemos pues aplicar todo nuestro conocimiento, recursos y los mejores talentos para lograr innovar en materia de nuevos y medibles canales de Marketing.

Si usted es un lector habitual de mis columnas le habrá resultado bastante “familiar” la sintonía existente con el pensamiento de Jim Stengel. Pero cuidado, para nada debería hacerse una traslación directa de estas ideas si las mismas no se integran, previamente, en una explícita Estrategia corporativa y luego bajada a los sucesivos niveles del Periódico. Caso contrario, el riesgo de un caos-desastre es bien previsible. Pero tampoco me parece nada prudente dejarlo pasar y seguir como estamos.
¿Por qué? Porque muchas organizaciones se encuentran, como P&G, en tránsito desde la Economía post Industrial a la actual. Y muchos se están dando cuenta, incluso algunos Periódicos, que hacer más de lo mismo ya no conduce a ninguna solución. Concretamente: hay que buscar una nueva plataforma / paradigma para impulsar un crecimiento importante, porque hoy cuanto mayor sea el tamaño de una empresa periodística, mayores serán las oportunidades de crecimiento que necesitará si desea lograr un aumento de dos dígitos.

El desafío para la Industria del Periódico, al estar su diseño de Negocio concentrado en el Producto, pasa justamente por crecer en un mercado que está en la etapa de la saturación-declinación. Por cierto que no es fácil pero para nada imposible hacerlo.

Si uno asimila el “aprendizaje de P&G” podemos darnos cuenta que hay caminos de salida. Yo he anticipado en varias oportunidades algunos “intangibles” que están en línea con el nuevo valor esperado por el lector: “la experiencia”, “la emoción”, “la sorpresa”, .... Y aunque cueste admitirlo, hoy es lo que el Cliente desea percibir. ¡No más páginas por el mismo precio!, sino un Producto que cada día sea más memorable y esperado.